因此，关注受众，追求语言亲切、生动、活泼，能打动和感动受众，完全不等于迎合和讨好受众。院校长必须主要因其智识，因其对社会生活的观察、理解、发现，包括他对学生的体贴，也包括他有针对性的，有时甚至会令受众感到有点疼的告诫，来获得学生乃至其他受众对致辞者服务的大学或学院的尊重，更抽象地，是借此为学术和学术传统争取更多的尊严。如果致辞令学生欢笑了，笑完后的感觉只是，“这哥们（或这家伙）还知道这些！”那就是一个根本的失败。
20年前，王朔在小说《我是你爸爸》[26]中就形象地、更是深刻地提出了这个问题。小说中的父亲试图放下架子，与儿子做朋友，有意迎合讨好儿子。但这种“真诚显得荒唐，亲热看似矫情”，结果是事物更本质更可伯的另一面：“一旦在任何人与人关系中失去制约，悲剧的发生便不可避免，哪怕是具有强大亲情力量的父子间也同样如是。而不管悲剧发生在谁身上受损失的一定是双方。”[27]在当下亲民成为潮流，成为官员姿态的时候，这一点特别值得警醒。院校长得知道，并能守住，自己的本分。本分是社会秩序的要求，是他人的构建，不全是自我选择和创造。
四．话题
关注受众，还因为致辞的话题选择。其他类型的公共演说往往首先因为演说者有话要说，例如立法会上支持和反对某项动议，或司法辩论中支持或反对某项指控。这类演说者关注受众主要在于，如何说服和打动受众。典礼仪式上的致辞则未必是致辞者有什么话非说不可，只是典礼仪式要求，参加仪式的人期待，致辞者说些什么。致辞者，因此，在典礼仪式的限定下，常常得从听众的关切和期待中，寻找和发现某些可能分享的话题。
但校园就那么大，就那么些事，能说的话似乎不多。校庆致辞一般就是罗列本校一些目前社会公认的成就，公开地自我表彰；然后表表决心，说点此刻无法验证，以后也没人要求验证，足够大但又不太大的大话。为其他院校庆致辞，则大致是“有义务吹捧，但也不能太过”。[28]每年的入学和毕业致辞，除了偶尔有些时间上临近、同学们关心的重大社会事件可以谈论外，话题也不多，基调更少差别。坦白的说，如果能确保听众不外传，有份不错的致辞，年年重复，各校通用，也无妨。[29]说句不好听的，但是真话，对于院校长来说，致辞就是一种公文。
这可是个挑战！有记者说中国大学的院校长“不会说话”。[30]这是站着说话不腰疼；更令人讨厌的是那媚外的小样：似乎国外校长都如何如何会说话。这如果不是无知，或有意欺世，至少也是取样错误。我还就抬杠，给我找几份像模像样的，德国或马达加斯加或日本或柬埔寨的，大学校长致辞！就算把某一位会说话的美国名校校长每年的致辞都翻出来，同样没法看，同样充满各类“官话”和“套话”——各种各样的政治正确；如果有谁不小心说了一两句“真心话”或“真话”，也会惹出麻烦。[31]事实上，美国许多高校院校长每年也讲几句，却更会特意邀请一些擅长演说的高官（总统，国务卿或大法官）、名人（包括前高官）致辞；稿子吗，也大都由“秘书”或“秘书班子”捉刀，并且“秘书”也不享有任何知识产权。
但你架不住学生的期待。感觉一生也就这么一次入学或毕业（其实不是），又在青春敏感期，他/她有足够的理由甚至权利如此期待。你能拒绝吗？因此，哪怕就是请假条，你也得写出花样来。裁判不是什么专家学者，就是在场（当文本传播开来时，还包括不在场）的学生以及其他受众。没有预定的评分标准，只看受众的即兴评判；有时还有不要自来的“旁听生”。从单一中开发出丰富，从无意义中创造意义，从不可能中追求可能。宋丹丹的语式，你怎么能说很难呢？那是相当难！
跳不出如来佛手掌，但就实践层面来看，大学里的致辞还有些回旋余地。毕竟致辞无需像演说、报告或论文那样，一定要主题鲜明、集中，或要有所发现。它肯定会重复，许多也就是重复；但重复的是情绪基调，而不是政策表述，无需一字不差。受众对致辞只有模糊的情感期待，没有确定的内容期待，也不要求全面和“完整”。只要不是与典礼仪式太不着调，与大学、学术甚或青年学生的关切还沾点边，即便是一两点，就话题而言，也就可以了。
校园致辞可以围绕一件事展开，由小见大，娓娓道来。也可以将看似散乱的几件事勾连起来，“东扯西拉”，只是这要求致辞者有能力从中发现或是创造一条思想或情感主线。这是可能的。从理论上看，世界上各个现象之间的联系从来不是天生的或固有的；已有的联系，也不是固定的或不可变的，都是有心人以自己思想的磁流将之聚合、组织、凝聚起来的。只要致辞者找到适当的视角，有强烈和饱满的感情，以及由此产生的思想情感塑造力，即使时空大幅跳跃和事件来回转换，也足以保证致辞“形散神不散”。大学校园的智识环境，入学或毕业或校庆时的氛围，还为这种创造预设了其他场合难得甚至干脆就没有的听众。
致辞者当然得留心日常生活，留心受众（在大学里主要是学生）可能关心的问题和话题，努力理解甚至是细细体会学生日常以各种方式显现的、他们的实在或潜在困惑，特别是要考虑当下学生可能会或应当关心什么问题，尽可能从听众了解的人和事切入，以与听众共同分享的文化、道德、情感和知识为基础，找到或提炼出一个话题。
这不算太难。日常工作中，每位院校长注定会遇到大量与学生有关的问题，会有许多务实思考，至少有些完全可以纳入致辞，甚至就成为致辞的话题，并不需要他额外“寻找”。即使陈旧的话题，也可以从其他可能的视角切入。在今日中国，院校长还可以，也应当，引导学生从其他角度来关注和思考社会、国家和国际的一些重大问题。前提是院校长自己得想过这些问题，在某些方面还要想得多、想得深一点，话也讲得透一点。必要时，他完全可以坦然交流自己不一定正确的思考结论。特别是，要有自己的表达。
即使在看似毫无差别的院校庆祝辞上，致辞者也不是只能率由旧章。要么不接受致辞邀请；接受了，你就要了解一下该院、校的历史，哪怕不是全部历史，哪怕是临时抱佛脚，致辞者也完全可以选择某个或某些细节或特点，适度发挥，努力从中开掘出——其实更多是赋予其——更为普遍的意义。只要听众感到致辞者用心了，说的也还真切，基本就可以了。鉴于没有哪两所学校完全相同，因此，借题发挥的机会永远存在。
即使学术会议上纯仪式性的甚至程式性的致辞也可以有所作为。这种致辞，至少有些，是院校长被迫承担的；原因也不都因为院校长行政化了，而至少有些是——说句得罪人的话——会议组织者和参与者的非学术化，他们往往希望借院校长到场致辞来标识甚或提升学术会议的级别和“档次”。对这类致辞，听众基本是只有程序期待，没有智识期待。既然如此，致辞者完全可以只说几句欢迎词。要么，在可能的情况下，他也可以就某个能说上话的问题说几句真切的话，以促使学术会议致辞的改变，增强学术氛围。这种可说的问题在当下中国还不少，院校长日常生活中会遇到，也会想过，问题是，他愿不愿意以及敢不敢在这种场合变动一下，借着院校长的身份，坚持学者的德性？！
同整个社会相比，学校确实狭小，学生确实单纯，学术确实单一，致辞者会认为没有多少不重复、听众感到有点意思、值得且容易展开的话题。这没错；却还是错觉。每个人都容易觉得“外面的世界很精彩”；。其实外面的世界同样单调，甚至无奈。就致辞可说的话题和话来说，世界各地，社会上每个机构都差不多，都很有限。学校的不利条件是，年年都有新生入学，老生离校。但学校的有利条件是，大学生不仅有青春、理想、事业、爱情这些不确定因此可以永远絮叨的话题，甚至一些不大容易引发社会上多少人关注的重大甚或不很重大的国内、国际政治经济社会文化事件，在校园都可能引发关注，也因有更多资讯而有能力关注，这都为致辞简单直接切入并展开这类话题作了很好铺垫。
