四、结语
既有反垄断法理论中忽略消费者因素有其深层次的原因。现代反垄断法的内在逻辑是构建在经济学的理论之上的，而经济学理论则由一些基本的假定作为基础。如果作为理论前提的基本假定本身存在局限性，那么整个理论大厦也就遑论完整了。由此可见，受经济学理论深刻影响的反垄断法理论不可避免地会存在系统性的缺失，并进一步导致在一些具体制度中规制失当。因此，对于建议零售价的认识，也需要回到理论之中，通过对其基本理论的修正来完善反垄断法对建议零售价的规制。
【作者简介】
李剑，单位为上海交通大学凯原法学院。
【注释】See Richard A．Givens，Antitrust：an Economic Approach，Law Journal Seminars Press，2005，pp．8－26；Michael F．Brockmeyer，Vertical PriceRestrains，American Law Institute－American Bar Association Continuing Legal Education，ALI－ABACourse of Study，Product Distribution and Marketing59－66（2002）．还有学者从便利生产商和零售商的横向卡特尔的角度来研究建议零售价的作用以及法律规制态度。SeeF．Matthewson＆R．Winter，The Law and Economics of Resale Price Maintenance，13 Review of Industria lO rganization57－84（1998）；B．Douglas Bernheim＆MichaelD．Whinston，Common Marketing AgencyAsa Device For Facilitating Collusion，16 Rand Journal of Economics 269–281（1985）．
参见黄茂荣：《公平交易法理论与实务》，台湾1993年自版，第308页。
1995年，我国台湾地区进行了关于转售价格维持的实证调查。对制造商和经销商进行的调查问卷中可以发现，有72％的制造商和20％的经销商认为“建议零售价会降低经销商之间的价格竞争”，有52％的制造商和15％的经销商认为“建议零售价可以控制经销商的销售价格”，有52％的制造商认为“建议零售价有利于制造商之间的价格协议”。参见江坤正：《限制价格竞争之台湾实证研究》，硕士学位论文，台湾中兴大学经济学研究所，1995年7月，第43页。
《德国反对限制竞争法》第22条第1款规定：“以通过同一形式的行为规避本法规定的禁令或规避卡特尔当局依据本法做出的处分为目的的建议，或通过同一形式的行为使本法规定的禁令或卡特尔当局依据本法作出的处分遭到规避的建议，是禁止的。前句规定，也适
用于一个企业向其商品的购买人提出的，在向第三人转售商品时索要或提出一定的价格、使用一定的定价方式在定价时遵循一定的上限或下限的建议。”
See Monsan to Co．v．Spray－Rite Service Corp．，104S．Ct．1464（1984）．
See Monsan to Co．v．Spray－RiteService，Corp．，465U．S．752，761（1984）．
See Isaksenv．Vermont Castings，Inc．，825F．2d1158（7thCir．1987），cert．denied，486U．S．1005（1988）．
参见我国台湾地区“公平交易委员会”处分书（1996年）公处字第013号。
See William Comanor，Vertical Price Fixing，Vertical Market Restrictions，and the New Antitrust Policy，98 Harvard Law Review．983（1985）；WarrenS．Grimes，Brand Marketing，Intrabr and Competition，and the Multibr and Retailer：The Antitrust Law of Vertical Restraints，64 Antitrust Law Journa l83（1995）．
See Frank H．Easterbrook，Vertical Arrangements and the Rule of Reason，53 Antitrust Law Journal135－141（1984）．
See Herbert Hovenkamp，Vertical Restrictions and Monopoly Power，64 Boston Universtiy Law Review 521－534（1984）；Ol iverE．
Williamson，Assessing Vertical Market Restrictions：Antitrust Ramifications of the Transaction CostApproach，127 University Pennsylva－nia Law Review953－967（1979）．
See Alan J．Meese，RaisingRivals’Costs：Can the Agencies Do More Good than Harm？，12George．MasonLawReview241－264（2003）．
参见张义祯：《西蒙的“有限理性”理论》，《中共福建省委党校学报》2000年第8期。
参见边慎、蔡志杰：《期望效用理论与前景理论的一致性》，《经济学（季刊）》2005年第1期。
See Milton Friedman，The Methodology of Positive Economics，In Essays In Positive Economics，University of Chicago Press，1966，pp．30－43．
See A．Tversky＆D．Kahneman，The Framing of Decisions And the Psychology of Choice，211Science453－458（1981）．
这一现象在理论上被称为“框架效应”，即选择行为依赖于所给的方案的描述本身。See StarmerC．，Development sinNon－Expec－
ted Utility Theory：The Hunt fora Descriptive Theory of Choiceunder Risk，38 Journal of Economic Literature 332－382（2000）．
参见朱莉琪、皇甫刚：《不确定情境中的决策心理———适应与认知》，《心理科学进展》2003年第11期。
参见何飞：《基于Kahneman前景理论的风险规避与风险寻求决策的脑机制研究—从认知神经机制探究风险决策》，博士学位论文，第四军医大学航空航天医学系，2009年5月，第23页。
SeeA．Tversky＆D．Kahneman，Rational Choice and the Framing of Decisions，59 Journal of Business5251－5278（1986）．
D．Kahneman＆A．Tversky，ProspectTheory：AnAnalysis of Decisionunder Risk，47Econometrica277－279（1979）．
SeeD．Kahneman＆A．Tversky，ProspectTheory：AnAnalysis of Decisionunder Risk，47Econometrica277－279（1979）；D．Kahneman＆A．Tversky，Choices，Values，and Frames，39 American Psychologist．341－350（1984）．
研究者发现，在一家时装精品店，每款1500元和1000元的衣服之间，消费者可能会选择后者；而在另一家店中，大部分的衣服都在500元以下，那么1000元的衣服可能在消费者眼里就成了奢侈品，而不考虑购买。这种现象的原因在于，在前一种情况中，消费者把参考点确定在1500元的衣服上，而在后一种情况中则将参考点确定在500元。于是人们的偏好发生了变化。参见董志勇：《行为经济学原理》，北京大学出版社2006年版，第23页。
SeePuto，the Framing of Buying Decision，14 Journal of Consumer Research 301－315（1987）．
参见崔海霞、刘素霞：《建议零售价的经济学分析》，《商场现代化》2006年第12期。
参见施海燕、施放：《期望效用理论与前景理论之比较理论》，《理论新探》2007年第6期。
参见常雪：《基于参考价格的消费者价格评估研究》，博士学位论文，山东大学管理学院，2008年4月，第78页。
本图是笔者在尔巴尼等人提出的价格参考点处理模式上稍作改进而制作的。See Joel E．Urbany，William O．Bearden，DanC．
Weilbacker，The Effec t of Plausible and Exaggerated Reference Priceon Consumer Perceptionand Price Research 15 Journal of Consumer Research9－110（1988）．
See James M．Fesmire，Maximum Vertical Price Fixing from Albrecht through Brunswick to Khan：An Antitrust Vdyssey，24 Seat－tle University Law Review 721－733（2001）．
［美］凯斯·R．桑斯坦主编：《行为法律经济学》，涂永前等译，北京大学出版社2006年版，第60页。
感谢上海交通大学凯原法学院硕士研究生吴清源同学在制作数据样本和数据采集中所作的贡献。
See George R．Ackert，An Argument for Exempting Prestige Goods from the Per Se Banon Resale Price Maintenance，73 Texas Law Review1185（1995）．
SeeN．Conover，Consumer Behavi or Foundations for Pricing，93The Pricing Decision103（1989）．
SeeMarkI．Alpert，Pricing Decisions，Scott＆Foresman Publishing，1971，p．115．
《北京：2011年花炮将全部标注“建议零售价”》，http：／／WWW．gov．cn／fwxx／sh／2010－10／25／content＿1729645．htm，2010－11－14。
《北京规定烟花爆竹售价不能高于“建议零售价”》，http：／／WWW．xinhuanet．com／chinanews／2010－12／17／content＿21670593．htm，2010－11－14。
从行为经济学的角度来看，建议零售价实际上是为零售商确立了一个不能超过的零售价格，零售商往往只能在其之下进行定价，从而构成最高转售价格维持；但与此同时，由于零售商往往都希望尽可能地提高零售价格，进而获得更多的零售利润，因此，最终的结果可能
导致零售价格与建议零售价完全一致，从而也会构成固定转售价格维持。
参见［美］赫伯特·霍温坎普：《联邦反托拉斯政策：竞争法律及其实践（第三版）》，许光耀等译，法律出版社2009年版，第523页。
参见王铭勇：《限制转售价格法制之研究》，博士学位论文，台湾政治大学法律研究所，2001年7月，第283页。
