事实上，人们在不确定条件下的判断和决策行为常常会系统性地偏离传统理性假设。在实际生活中，人们并不完全具备运用经济学知识进行全面分析问题和做出判断的能力，而是常常依赖某些捷径、以往经验和直觉进行信息处理，做出判断和最终决策。这样势必产生某些系统性偏差。[18]个体决策行为是受利益、个体灵活偏好和个性心理特征等影响的。决策者是有感情、认知偏好和价值取向的现实人，存在着最大期望效用值，也存在着其他价值期望。在风险决策的信息收集过程中，价值观决定着某些信息的取舍。决策者有选择性地接收相关信息，在信息处理过程中会选择重视某些信息和忽视某些信息。决策者对自认为重要的信息赋予了较高的权重，并依此进行权衡和最终决策。[19]美国心理学家卡尼曼和特沃斯基等发现，传统理性假设与真实行为的偏离是如此的广泛而不能被忽视，是如此的系统性而不能将其视为随机误差，是如此的基础而不能通过放松标准模型的条件而容纳进去，[20]因而需要新的理论模型。按照他们的研究，“人们对结果的评价，根据的是相关信息和初始参考点相比的变化，而不是根据结果的性质本身。并且，从初始参考点发生的损失比收益要得到更多的权重”。[21]也就是说，发生同样数量的损失和收益时，损失会更容易影响决策。
卡尼曼和特沃斯基提出的是行为经济学的奠基性理论。[22]按照他们的观点，人们在风险条件下的决策存在着参考依赖和损失厌恶等特征。简单来说，人们进行选择时会从两个方面进行：首先，构建并形成参考的基点，即参考点。参考点的形成使得比较得以可能。例如，对于同样的商品价格，有些消费者认为很贵，而另一些消费者则认为不贵，这是由于不同的消费者有着不同的价格参考点。[23]而在确定商品或服务价格时，消费者同样会先构建可以比较的基准。价格参考点的形成遵循以下的过程：消费者的期望和购买目标决定了消费者的起始参考点，之后消费者会受到销售等额外信息的影响而调整起始参考点，从而形成最终的价格参考点。[24]价格参考点的形成既可以来自于消费者的以往经验，也可以通过获取外部的价格信息而形成。以往经验包括过去的购买经验，以及消费者对所购买商品的常识积累等；而通过外部的价格信息所形成的价格参考点则可以来自于生产商或零售商所标注的“建议零售价”或“原价”、“市场价”、“常规 价”、“价格折扣”等。[25]其次，将需要决策的行为与参考点进行比较。当价值判断高于参考点时人们就会感知获得，当价值判断低于参考点时人们将会感知损失。参考点不同，会影响个人对利得情境还是损失情境的判断，进而影响个人对风险的态度。[26]同样以上述“亚洲疾病”实验为例，接受实验的人在正面的描述下，所选择的参照点是600人面临死亡，因此“有人获救”是一种获得；而在负面的描述下，无人死亡是参照点，因此有人死亡是一种损失。不同的参考点下人们对于风险有不一样的态度。但是，一个事件是被“解读”为损失还是获得，并不只是依赖于事实，还要依赖于一系列的语境因素，包括事件在什么样的框架下发生。相比理性决策理论，新的理论无疑能够更好地与现实相契合。
而建议零售价对消费者决策的影响就在于，它可能在实质上确定消费者对价格的参考基点。消费者将其与商品实际售价进行比较，形成消费者“损失”或“收益”的判断，进而影响消费者的决策，并最终使得生产商所希望的价格得以执行———尽管没有采用强制性的手段。美国管理学家尔巴尼等曾以广告价格参考点为例提出了价格参考点的处理模式：消费者在接受广告价格刺激之前，对于促销商品就存在着价格期望，并会以价格期望与广告价格相比较以判别广告价格作为价格参考点是否可信。对于价格参考点的评估会产生三种反应———相信、怀疑、完全不相信。消费者如果相信并以其作为价格参考点，则会以广告价格来代替初始价格信念；如果对广告价格怀疑，则会将广告价格打折至可接受的价格，并以折扣后价格替代初始的价格来作为价格参考点；若消费者觉得广告价格完全不可信，其内在价格信念将不受广告价格的影响。调整后的内部价格参考点与售价之差距为交易效用，而消费者的交易效用与所获得的效用会影响其对广告促销品的价格认知，降低搜寻利益，激发其购买意图。[27]
