消费者价格决策方式与建议零售价的法律规制
行为经济学下的解释、验证及其启示
李剑
【摘要】建议零售价是生产商提供给零售商用于零售的指导性价格，由于不具有强制性，因此往往不被认为是转售价格维持的形式而承担
反垄断法上的责任。但是，单纯从生产商与零售商之间协议的角度来理解建议零售价则忽略了其对消费者可能产生的影响。对消费者决策的研究表明，消费者决策过程并非完全理性，往往受到多种因素的影响。没有强制力的建议零售价为消费者决策提供了参考点，使得消费者在将商品的价格与参考点比较时产生损失或收益的感受，进而可能实质性地影响最终的消费决策，达到与固定转售价格维持、最高转售价格维持类似的效果。对此，实证研究也证明了这一点。因此，对建议零售价的法律规制应当超越协议的视角，而将其纳入转售价格维持的规制体系之中。
【关键词】建议零售价；转售价格维持；参考点；
反垄断法
【全文】
建议零售价(suggested retail price,list price ,recommended retail price)又被称为厂商指导价、参考价，是指生产商在商品或契约中指定一个没有强制拘束力的商品销售价格，并建议或期待零售商依此价格出售商品。现实生活中，从汽车、电子产品到图书的销售中，建议零售价都大量存在。由于通常情况下建议零售价只是生产商给予的指导性价格，并不要求零售商必须执行（没有相应的措施来强制实施），因此零售商仍然保留了对零售终端价格的决定权，这就使建议零售价并不构成反垄断法上的违法。但是，如果仅仅从生产商与零售商之间的关系来分析建议零售价，则忽视了建议零售价对市场竞争的实际影响能力。因为生产—销售关系并非市场关系的全部，不管商品流通的中间环节如何，商品销售的最终对象是消费者，竞争行为的最终效果也体现于消费者的实际购买行为之中。因此，如果消费者实际上受到建议零售价的影响，在最终购买时按照“建议零售价”接受商品定价，那么，即便生产商没有通过停止供货、扣押保证金等方式来强制零售商执行建议零售价，建议零售价也可以在事实上实现通常转售价格维持的价格约束效果。而在此时，对建议零售价可能存在的限制竞争影响不进行充分地评估，显然是不妥当的。
一、建议零售价法律规制的认识误区
在反垄断法领域，尽管各国执法机构在不同时期对于转售价格维持的态度时常发生变化，但总体而言，由于转售价格维持会产生限制零售价格的问题，因此各国对于转售价格维持的规制向来都较为严厉。以《中华人民共和国反垄断法》（以下简称《反垄断法》）为例，该法第14条规定：“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（1）固定向第三人转售商品的价格；（2）限定向第三人转售商品的最低价格。”从法律条文的结构和逻辑来看，《反垄断法》对于转售价格维持采用的是类似美国反垄断法中当然违法原则的严格规制方式，即只要构成了固定转售价格维持和最低转售价格维持行为本身，除非符合特别豁免的情况，就
可以直接认定其违法，而不需要对行为的经济效果进行进一步的证明。
与转售价格维持不同，建议零售价尽管包含了生产商控制价格的意愿，但却以非强制的方式表现出来，生产商并不能强行要求零售商执行自己的价格———该价格仅仅是“建议”。也就是说，对于零售商而言，是否采纳建议零售价完全取决于自身的判断。由于零售商仍然保留了零售价格的决定权，这使得在表现形式上建议零售价完全不同于转售价格维持。正是基于这一因素的考虑，很多学者认为，真正的建议零售价并不违法。[1]现实中的问题只是在于，生产商在提出建议零售价的同时，配合其他手段强迫零售商接受这一价格，使得此时所谓的建议零售价已不再是单纯的价格宣示，而与通常的转售价格维持无异。[2]也就是说，此时的建议零售价已经发生了“变异”。而在一些实证调查中，当研究者发现建议零售价可能存在限制竞争的问题时，学者们的解读仍然遵循了上述思路，认为其原因在于：表面上建议零售价没有拘束力，但上游的生产商或批发商仍然能够实际配合取消销售资格、停止供货等手段，迫使零售商遵守这一价格。[3]
