在实际的市场中，几乎所有商品交易都存在或强或弱的信息不对称。尽管如此，现实中的旧车市场并未消失，各种商品交易也在正常进行。原因就在于，企业和消费者都可以采取措施降低信息不对称。那么，谁更有激励这样做呢？其一是高质量商品的卖方，因为其手中的商品最有可能因信息不对称而卖不出去，他们也最希望买方了解商品的质量；其二是想拥有高质量商品的买方，他们不愿意看到市场失灵[1]51。在降低信息不对称的各种措施中，商标即通常所谓品牌的使用具有典型意义。商标通过缩小商品信息的范围，也就是将商品划分为各种品牌，降低了消费者搜集信息的成本。随着企业使用标签的成本日益下降，购物者的时间价值日愈高涨，品牌作为商品质量廉价指示器的功能逐渐凸显。一般说来，在购物时检测商品性能的难度越大，商品偏离质量预期所造成的后果越严重，购物者对销售者声誉的依赖就越强，品牌的作用越大。[2]而正如上文所述，只有优质产品的生产者和销售者才有激励采用商标，希望买到优质产品的消费者才会凭借商标选购商品。
无疑，使用商标最直接的效果是降低消费者获取信息的成本。换言之，消费者是商标制度的直接受益者。那么，企业使用商标的积极性从何而来？国家又基于何种激励承担制定和执行商标法的成本，以阻止商标仿冒？这就涉及到信息成本的最终归宿及其对市场供给和需求的影响。
二、信息成本及其归宿：使用商标和制定商标法的激励
根据消费者获取信息的方法，可以将产品分为搜寻品与经验品。搜寻品的质量在购买前就可以通过检测了解；而经验品的质量却只有通过使用才能确定。其中，所谓“搜寻”就是“检测”之意，“经验”则是指“使用”。在现实世界，几乎所有商品都兼备搜寻和经验的特征，属于复合品。一般说来，产品的经验属性越重，消费者获取信息的成本越高。表面看来，信息成本完全由消费者承担，似乎与商家无关。实际上，这种信息成本的存在对商家的利益也会产生重要影响。通过对供给需求曲线的分析，上述影响可以一目了然地呈现出来。
假定某商品的供给曲线为SS,不存在信息成本时，需求曲线为D1D1,均衡点为E1（P1,Q1）；如果每件商品存在Pi的信息成本，则需求曲线向左移动，变为D2D2,供给曲线则保持不变，新的均衡点为E2（P2,Q2）。由图1不难理解，新的均衡销量Q2小于原均衡销量Q1;而就均衡价格而言，必然有P2小于P1,P2+Pi大于P1。这就意味着，信息成本的存在不但增加了消费者实际承担的购买价格，同时也降低了商家的销售价格。可见，信息成本既增加了消费者的购买成本，又降低了售价，而且还导致市场萎缩。
