既然信息成本对企业和消费者乃至社会利益都会造成负面影响，则企业、消费者和社会（即国家）都有降低信息成本的激励，其中，企业和国家又处于更加主动和更为有利的地位。原因就在于，消费者唯一能做的就是提高搜寻和检测商品的能力。而企业则既可以通过独具特色的包装、设计吸引消费者，又可以在产品或者包装上标注商标、商号以便消费者认牌购物，其中，商标最有代表性。只要确保将不同企业的产品区别开来，企业就有激励保持稳定的产品质量，消费者则可以放心地认牌购物。
必须指出，商标要想真正发挥降低信息成本的作用，还离不开国家的保驾护航。实际上，为了防止市场由于信息成本的存在而萎缩，国家有激励制定商标法以确保商标正常发挥作用，其直接效果就是制止商标仿冒，防止消费者混淆误认。当然，信息成本的下降也是有条件的，即消费者识别商标的成本加上国家制定和实施商标法以及企业使用商标的成本小于搜寻产品的成本。由此可见，产品越复杂，商标降低信息成本的效果越明显。
三、商标的基本功能：信息通道与信誉载体
这样，商标的基本功能可以进一步细分为两个方面：一是作为企业与消费者交流信息的通道，既然是交流，就是双向的；二是作为信誉的载体，确保企业与消费者之间信誉机制的正常运行。
（一）信息通道
商标保护的直接目的就在于将不同企业的产品区分开来，以利公平竞争。这样，企业可以通过商标向消费者传递有关其产品质量的信息，从而降低消费者的搜寻成本。产品性能越复杂，商标降低搜寻成本的作用越明显。就消费者在购买前无从获知其性能的经验品而言，商标的信息功能尤为重要。有了商标，消费者就可根据以往的购买经验在竞争品牌之间作出选择。市场营销的实际情形也足以验证上述结论。对于经验品，企业往往会大做广告，广告内容就是商标告知的信息。消费者通常只能凭借对商标的信任，依靠广告宣传的内容作出购买经验品乃至复合品的决策。一旦使用经验与广告宣传相符，消费者就会强化对相关品牌的信任并重复购买。因此，只有在消费者反复购买产品时，广告才划算。而当商品不易搜寻、消费者需要花费较大成本才能找到时，企业更可能使用商标[3]442。在广告中，商标就好比一种速记方法，其意义类似于使用姓名而非对人的详细描述来指称人[4]215。商标既有助于企业节省广告用语，降低广告成本即信息传递成本，又便于消费者记忆，减少其获取信息的成本。长期下来，消费者就会将商标与特定企业的产品联系在一起，商标成为企业所有信息投入的具体体现，或者说有形载体。
