企业往往努力打造自己的品牌，使自己的商标能通过产品质量的保证提升其价值。然而，当商标真正成名之后，商标淡化又成了一大新兴出现的威胁。随着商品日益丰富，商标的作用一再突破其“标示出处”这一被有些学者称为“商标最基本的作用” [1]范围，而渐渐向产品品质保证、广告等功能发展。反淡化的措施，随着商标作用的扩展，新问题的产生而应运而生。我国对于商标淡化的关注始于二十世纪九十年代[2]，即使是在商标淡化方面走在前端的美国，其研究的历史也未过百年。略显稚嫩，正在接受实践与理论的塑造的淡化理论目前还有较多未理清的分支。作为又一舶来的法律理论，乍看之下难免感到陌生。在我国目前的有关于于商标淡化的立法还很不清晰，但从现实的需要角度看，商标淡化的案例却已出现。

　　一、商标淡化的含义与相关理论

　　商标淡化，又称商标稀释，有的学者将其描述为：“商标显著性及内在其商标的内在价值，因他人的使用而弱化，影响了该商标在公众中的形象，削减了商标权人商品的销售力。”[3]有学者解释为：“未经驰名商标所有人许可，在不相同、不类似的商品上使用与驰名商标相同或类似的商标。”[4]有学者表述为：“将他人夙著盛誉之商标使用于虽非同一或同类商品，或完全不致发生误认混同之各种各样之商品，以致该著名商标之标志性被冲淡或变弱之现象”。[5] 相比之下，笔者最欣赏最后一种解释。在阅读了一些相关文章后，笔者感到前两种表述有的过于宽泛，有的与现行淡化理论有所偏差，也许具体地结合与商标混淆理论的比较和从商标淡化的种类上进行分析能够更准确合理地阐明什么是商标淡化。

　　在商标淡化理论产生之前，对于商标的保护主要是基于混淆理论。商标混淆理论的观点是商标主要是为了保护消费者的利益，标示商标是为了让消费者在购物时能够清楚地识别来自不同生产商的商品，不至于产生混淆。商标本身的价值似乎没有得到重视，生产者的创造出的品牌价值未得到尊重和保护，或者说只是搭着保护消费者利益的顺风车得到了一些保护。因此，混淆理论主要是针对有竞争关系的生产商，法律不允许他们使用相同或相似的标示，否则可能是消费者因混淆而受到损失。混淆理论发展至今，也有了进一步的扩大，比如对于没有竞争关系的生产者，如果使用与其他行业知名商标相同或相似的标示，导致消费者受到误导，如误认为两家生产者有合资关系、许可关系等，而对商品的来源产生混淆。随着所谓驰名商标、著名商标的出现，消费者对于名牌的信任使得商标所承载的价值已远大于前，在1994年“可口可乐”的商标价值为359.5亿美元，“万宝路”的商标价值为330.45亿美元[6]。不仅如此，商标的功能也更倾向于商品品质保证与广告效应。对于那些经过经营者用心培育的品牌，商标混淆理论已不能满足对知名商标的保护，此时产生的商标淡化理论可谓“生恰逢时”。商标淡化与混淆理论不同，其保护的范围应是与混淆理论不相重合的。商标淡化是指跨领域的生产者或服务者，未经知名商标所有人的许可，使用与该知名商标相同或相似的标示，使消费者虽然能够识别出标记所标示的商品或服务来自于不同且不相关联的生产者或服务者，但是该不当使用可能会造成对原知名商标显著性的减损，使该知名商标逐渐丧失吸引力，最终给原商标权人带来损失。