1 范围
本指南为组织建立和实施品牌培育管理体系，增强品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效提供指导，并为评价组织的品牌培育能力和绩效提供了框架。
本指南适用于不同性质、不同规模和提供不同产品的工业企业。对其他类别组织的品牌培育活动也具有指导作用。
本指南不适用于认证或合同目的。
2 引用和参考文件
本指南参考了以下文件和标准：
《
关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》（工信部联科[2011]347号）
ISO9004：2009 《组织持续成功管理-一种质量管理方法》
GB/T19001-2008（ISO 9001：2008，IDT） 《质量管理体系 要求》
GB/T19000-2008（ISO 9000：2005，IDT） 《质量管理体系 基础和术语》
ISO10668：2010 《品牌评价-货币化品牌评价要求》
3 术语和定义
3.1 品牌
为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
3.2 品牌培育
组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。
3.3 品牌培育管理体系
在品牌培育方面指挥和控制组织的管理体系。
3.4 品牌战略
组织为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。
注：品牌战略通常包括品牌培育方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划等方面的内容。
3.5 品牌培育方针
由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。
注： 通常品牌培育方针与组织的总方针相一致，并为制定品牌培育目标提供框架。
3.6 品牌培育目标
在品牌培育方面所追求的目的。
注1：品牌目标依据组织的品牌培育方针制定。
注2：通常对组织的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。
4 品牌培育管理体系
4.1 总要求
组织应建立品牌培育管理体系，形成文件，加以实施和保持，并持续改进其有效性和效率。以确保组织可以：
a） 更高效地利用资源；
b） 培养顾客的忠诚；
c） 提升品牌价值；
d） 获得和保持竞争优势。
注：品牌培育管理体系文件可包括：
a） 形成文件的品牌培育方针和品牌培育目标；
b） 品牌培育手册；
c） 组织确定的为确保其过程有效策划、运作和控制所需的文件（包括记录）。
组织应妥善管理品牌培育管理体系所要求的文件和记录。
4.2 管理职责
为建立并保持品牌培育管理体系，持续改进其有效性和效率，最高管理者应当：
a） 进行品牌培育的长远规划；
b） 不断监视和定期分析与品牌培育相关的环境；
c） 平衡地满足相关方对品牌的需求和期望；
d） 持续保持相关方的参与，并让其了解组织的品牌培育活动和计划；
e） 创造适于品牌培育的工作环境；
f） 预测未来的品牌培育资源需求；
g） 识别品牌培育过程中的风险，并制定应对措施；
h） 建立品牌培育程序，确保其对环境变化做出快速响应；
i） 定期评价品牌培育过程，并持续改进和创新。
4.3 组织的环境
组织应监视不断变化的环境，识别、评价和管理与品牌培育相关的风险和机遇，及时做出变革和创新的决策，以保证品牌培育管理体系适应环境变化。
4.4 相关方需求和期望
组织应通过识别和满足相关方的需求和期望，提升品牌培育能力和绩效。各相关方的需求和期望是不同的、不断变化的，组织应通过多种方式，协调和满足相关方的需求和期望。典型的相关方及其期望见表1。
表1：典型的相关方及其对品牌的需求和期望
相关方
| 需求和期望
|
顾客
| 产品质量、价格和交付表现；
通过品牌获得身份认同；
获得与品牌宣传相一致的产品和服务。
|
所有者/股东
| 持续高效的盈利能力。
|
员工
| 自我价值实现、个人能力提升。
|
供方和伙伴
| 业务连续性、品牌价值的共同提升。
|
社会
| 落实质量责任、维护质量信誉、保障经济发展。
|
5 品牌战略和方针
5.1 总则
最高管理者应建立品牌战略，包括短期和长期目标。
5.2 战略和方针的制定
最高管理者应确保品牌战略和方针与其总体战略相适应。应持续监视组织的环境，确定是否需要评审和更新其品牌战略和方针。应建立制定和评审组织战略和方针的程序。
为建立、实施和保持一个有效的品牌战略和方针，组织应：
a） 持续监视和定期分析与品牌培育相关的组织环境；
b） 识别并确定相关方及其需求和期望；
c） 评价当前和未来的资源与能力需求；
d） 适时更新品牌战略和方针。
这些过程应得到必要的计划和资源支持。
5.3 战略和方针的部署
5.3.1 总则
为实施品牌战略和方针，组织应建立、实施并保持以下过程：
a） 把品牌战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标；
b） 设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限；
c） 评价品牌战略风险并确定适当的应对措施；
d） 提供部署必要活动所需的资源；
e） 执行为达到目标所需的活动。
5.3.2 过程和实践
为了确保其过程和实践的有效性和效率，组织应执行以下活动：
a） 预测相关方对品牌的不同需求和期望所引起的潜在冲突；
b） 了解当前绩效，分析以往问题的根本原因，避免类似问题重复发生；
c） 评审品牌培育相关过程，并在必要时进行更新；
d） 提供所有必需的资源；
e） 监视、测量、分析、评审和报告。
5.3.3 部署
为了部署品牌战略和方针，组织应当识别品牌培育相关过程的顺序和相互作用。
a） 明确组织结构、体系和过程之间的关系；
b） 识别过程相互作用中存在的潜在问题；
c） 确定改进的优先次序；
d） 为在组织各个层级上建立、调整和展开目标提供框架。
5.4 战略和方针的沟通
组织应就品牌战略和方针进行沟通。沟通过程应当包括反馈机制和周期性的评审，并与组织主动适应环境变化相结合。沟通包括纵向沟通和横向沟通，并根据对象不同调整沟通内容。
6 资源
6.1 总则
组织应识别品牌培育所需的内部和外部资源。资源管理政策和方法应与品牌战略相适应。
为确保资源利用的有效性和效率，组织应制定提供、分配、监视、评价、优化、维护和保护资源的程序。
组织应识别和评价与资源相关的风险，持续监视当前资源的利用情况以寻找资源利用的改进机会，同时寻找新资源、新技术，并优化过程。
组织应定期评审资源的可用性和适用性，必要时采取相应措施。这些评审的结果应作为管理评审的输入。
6.2 财务资源
组织应确定与品牌培育相关的财务资源需求，并为组织当前和未来品牌培育准备所需的财务资源。
组织应建立、实施和保持过程，以监视和控制财务资源的有效分配和使用。
6.3 人力资源
组织应创造并保持使员工充分参与品牌培育活动的内部环境，并确保员工认识到所从事活动与品牌培育的相关性，以及如何为实现品牌培育目标做出贡献。
组织应确保与品牌培育有关的职责和权限得到规定和沟通。基于适当的教育、培训、技能和经验，从事品牌培育工作的人员应是能够胜任的。
最高管理者应指定一名管理人员，无论该成员在其他方面的职责如何，应具有以下方面的职责和权限：
a） 确保品牌培育管理体系所需的过程得到建立、实施和保持；
b） 向最高管理者报告品牌培育的绩效和任何改进的需求；
