Ipad之争与商标价值
仓宁
【关键词】Ipad之争；商标价值
【全文】
最近，苹果公司与唯冠公司间的iPad商标争议沸沸扬扬，对其争论已经远远超出了法律界。无疑，这场争论在知识产权重要性的认识上给国人上了一堂生动的案例说法课。尽管如此，对于媒体披露出的唯冠公司百亿索赔[1]，笔者不敢苟同，甚至忧虑可能造成对商标制度的进一步破坏，并由此引申出本文对商标价值的思考。
一、商标基本功能及其价值界定
商标的基本功能是标明自己、区别他人，即商标的区别功能[2]。这一功能一方面在与区别不同产品提供者所提供的产品，另一方面则可以让消费者在购买产品时具有挑选不同产品提供者所提供产品的可能性与便捷性。商标这种区别功能带来的直接刺激就是使得商标所有权人或使用权人（“商标权人”）在提供其商标所标志的产品时会对产品质量以及与影响该产品销售有关的其它因素更加重视，商标权人有动力提供比其他产品提供者更具竞争力的产品，以获得更强的市场竞争力、更高的市场认可度及更多的经济利益。
无疑，商标本身当然有价值。在一定程度上，一个较好创意的商标的确有助于吸引顾客的注意力，开拓市场。这也是为什么很多商标申请人在设计商标时会仔细琢磨，甚至聘请品牌设计公司进行专门设计。商标申请过程中也会有一定花费。同时，商标获得注册后他人便不能使用，即商标还具有专用价值。因此，这几部分构成商标本身的价值。
二、商标价值的错误认识及带来的问题
然而，在实践中，商标的价值可能会被放大，远远超过其本身的价值，公众或商标权人会简单地认为某个产品畅销是因为商标价值高。仔细探究，这一认识显然是错误的，尽管这种错误认识很普遍。
这种错误认识源于混淆了作为产品标志的商标与源于产品本身的商誉的概念，将商誉的价值完全包含在商标价值中，甚至还将产品本身的价值包含其中。关于这一点，郑成思先生曾进行过专门的论述[3]。造成这种错误观念的原因在于商誉本身是无形的，其价值往往需要依赖一定的载体予以体现，而商标便常常被当作了这种载体。因此，我们只能说商标在一定程度上承载了商誉的价值，却不能说包含了商誉的价值。事实上，顾客购买某种品牌的驱动力主要在于产品以及其所体现出的商誉本身，而并不在于商标。本身具有吸引力的商标固然可能吸引顾客一时，但如果其所标志的产品事实上非常缺乏竞争力，那么市场便会还以颜色，在极短的时间内，该商标便代表了一种负商誉，导致顾客见到该品牌便绕道而走。一个很生动的例子便是三鹿奶粉。曾几何时，三鹿商标驰名全国，消费者也非常乐意购买三鹿奶粉。但一场三聚氰胺事件，三鹿奶粉在人们的心中成为有毒食品的象征，相信再也不会有人愿意去买该三鹿商标标志的奶粉了。在事件前后过程中，商标本身及其价值没有任何变化，变化的正是商誉。
