从虚假广告的损害结果看，无论其形式如何，虚假信息的接受者都为不特定多数人。这些不特定多数人按照最终是否与经营者发生契约关系为标准，分为订立契约关系的消费者（直接消费者）和未订立契约的消费者（潜在消费者）。虚假广告行为侵犯的法益也应当包含直接消费者的私人利益，以及包括间接消费者在内的公共利益。但现行“民事+行政”的法律制裁或救济方式并未能完全弥补虚假广告造成全部损害，甚至未能完全遏制不法行为人从中获得利益，从而在实质上给虚假广告主、经营者和发布者提供了利益驱动。
（一）消费者的私人利益未完全弥补
受虚假广告信息引诱而陷入错误认识，与虚假广告主之间形成商品或服务合同关系的消费者，主要通过民事法律制度进行救济。此种情形的受害消费者通常为具体确定的主体，受到损害主要包括人身、财产损失，也包括特定情形下的精神损害。现有以民事法律法规为主的纠纷解决制度，为此类消费者请求违约或者侵权损害赔偿提供了选择性方案。由于我国《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《广告法》中都设置了对虚假广告行为的禁止性规定，受害消费者可能并不直接以《广告法》为依据诉请法律保护，而是表现为质量低劣、假冒名牌等缘由产生的消费者欺诈诉讼，或者是违反合同约定的违约行为诉讼，但此类别行为从根源上讲也是虚假广告行为导致的私人利益损害的情形之一。
然而在消费者寻求私法救济过程中，由于其对广告信息的理解与识别能力千差万别，虚假广告信息造成消费者损害的时空性并不直接，即虚假广告侵权行为与损害结果之间通常存在较长的时间间隔，因此很多消费者在遭受损害时并不能直接意识到其自身遭受虚假广告欺诈，而让消费者在纠纷解决过程中承担证明责任更是难上加难。这是造成消费者遭遇小额损害后最终选择忍气吞声做法的主要原因。此外，由于消费者自我法律维权能力薄弱、法律专业服务成本高，消费者在受到虚假广告侵权时遭受的小额损失，通常被消费者自我承担了。
正因为不是每一次虚假广告引发的利益损害都确定无疑地必然赔偿，实践中虚假广告主虽承担了部分民事责任，但仍可能享有收益，这也是虚假广告屡禁不止的缘由之一。因此，私法救济制度设计一方面要弥补受害消费者的损失，另一方面也适时地运用侵权责任惩罚性功能，使得虚假广告发布者无法从其行为中获益。现代私法“在强调侵权法对公民权利进行保护，补偿受害人损失功能的同时，也不应当忽视侵权法所具有的预防、教育等方面的功能。”[9]
从利益引导、补偿与教育相结合的路径遏制虚假广告，即有可能适用《消费者权益保护法》第49条惩罚性损害赔偿规则，以期加强对欺诈经营者的惩罚力度。因为按照《合同法》第15条对商业广告性质的确定，如果其“内容符合要约规定的，视为要约”，其法律效果是经过消费者与广告主订立合同，虚假广告宣传中的内容也将成为合同内容。由此，对“提供商品或者服务有欺诈行为”的经营者适用惩罚性损害赔偿责任的构成要件也比较清晰：第一，经营者存在发布虚假广告的行为与欺诈的主观故意；第二，消费者基于虚假广告陷于错误认识而做出错误的交易决策；第三，消费者受到相应损失。
