论信息规制在广告法治中的运用
姚海放
【摘要】广告的本质是向消费者发出的关于商品或服务的有效信息。虚假广告会增加信息甄别、处理等方面的成本，对消费者私益和社会整体利益都极端不利。现行对虚假广告的治理手段偏好于对消费者的侵权损害赔偿和以罚款为主的行政处罚，但这些措施并不能完全纠正虚假广告造成的信息偏差。法学研究应当在重视弥补消费者私益损失的制度设计基础上，逐步转向防范虚假广告对社会公益损失的制度完善上来；实践中也应更多地采用《
广告法》中规定的更正广告等信息披露、纠偏制度。从长效治理的角度考虑，发挥信誉机制在市场经济中的重要作用，将虚假广告纳入诚信体系建设的记录指标，能够更为有效地治理虚假广告。
【关键词】信息成本；私益损失；公益损失；更正广告；信用记录
【全文】
商业社会中广告发挥着向消费者推荐产品、树立形象等基本功能，也是消费者进行消费决策的重要信息渠道。伴随科技进步与现代营销手段发展，广告无孔不入地介入人类日常生活。然而过度泛滥的资讯也会成为私人生活的一种负担，在消费者个人能力相对孱弱的当今社会，经营者利用其人力、物力和信息等优势进行信息滋扰或滥发虚假广告的情形已经屡见不鲜。尽管我国《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等法律和国务院《广告管理条例》等法规对虚假广告等行为进行严厉禁止，但现实效果并不理想。以“三聚氰胺”事件为契机，我国启动了对《食品安全法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等法律的修改和完善，这也是对我国社会经济发展到一个新历史阶段的法制回应。以2003年我国人均GDP突破1000美元为标志，“我国改革发展正处在一个关键阶段。一些国家和地区的发展历程表明，在人均国内生产总值突破1000美元之后，经济社会发展就进入一个关键阶段。”[1]在此阶段，国民在满足基本的衣食住行需求之后，自然产生更安全、透明与符合人类发展需求的更高“消费者福利”需求，也就会产生各种形式的“消费者运动”。美国、日本等发达国家在二战后到上世纪50、60年代都经历了大规模的消费者运动，产生了一系列消费者保护的法律。我国近年来也出现修改消费者法的迫切需求。当前“三聚氰胺”事件在推动消费者法完善方面起到巨大作用，但在法律修改完善过程中也应当注意避免“事件推动型”立法的某些弊端，如立法准备仓促而欠缺周密考虑、立法过程为利益部门主导而偏离公正、立法进程为民众关注而对利益平衡考虑不周，等等。本次“三聚氰胺”事件所引发对《广告法》等系列法律规则的修改是典型的“事件推动型”立法，为避免其种种不足，诚有必要对虚假广告的本质、危害进行正本清源，进而寻求合理规制方式，以期达到修法与实践之良好效果。
一、广告、虚假广告之信息本质
广告是“通过某种旨在吸引公众注意的方式所发出的告示，是一种通过传单、报纸、电视和广播向公众或者有关的个人传播的信息。”[2]广义的广告既包括政府公告、公益广告和商业广告等类别，而在消费者法领域探讨的虚假广告通常限定在商业广告的范畴。商业广告是我国《广告法》的规制对象，该法第2条规定广告是指“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”
