（四）证券投资咨询业务中证券公司与客户（投资者）的法律关系
根据《证券、期货投资咨询管理暂行办法》第2条的规定， 证券公司与证券分析师在从事证券投资咨询业务时的业务范围为：（1）接受投资人或者客户委托，提供证券、期货投资咨询服务；（2）举办有关证券、期货投资咨询的讲座、报告会、分析会等；（3）在报刊上发表证券、期货投资咨询的文章、评论、报告，以及通过电台、电视台等公众传播媒体提供证券、期货投资咨询服务；（4）通过电话、传真、电脑网络等电信设备系统，提供证券、期货投资咨询服务；（5）中国证券监督管理委员会（以下简称中国证监会）认定的其他形式。
依据证券公司与投资者之间是否签订委托咨询合同，可以将证券公司上述五种业务范围分为两大类。
1.接受投资者（客户）委托提供证券、期货投资咨询服务时，由于证券公司与投资者（客户）已签订委托咨询服务合同，并按该合同的规定接受投资者（客户）委托，提供证券、期货投资咨询服务，因此证券公司与投资者之间存在委托代理关系。
2.未与投资者签订委托咨询合同而提供证券、期货投资咨询服务时，由于证券公司与投资者未签订委托咨询服务合同，因此双方不存在合同法律关系。但是，证券公司及其证券分析师在从事证券投资咨询业务时，对投资者负有诚信义务，并不得违背有关法律、法规、规章的禁止性规定，否则要对投资者承担民事侵权责任。
二、证券公司对客户（投资者）承担“适当性义务”的法理基础
（一）为实现契约真正自由的适度干预
传统的契约理论基于对个人决策自由的保护， 排除任何契约之外的权力与义务的侵入。
在传统契约理论下，当金融机构和客户进行交易时，金融机构有权为自己争取最佳的交易条件，并无义务保证客户必然会做出正确的投资决策，投资者买者自负是市场经济的基本法则。但是，传统契约理论的出发点是，在大部分的商业交易活动中，交易主体之间的地位平等，并能根据自己的利益最大化的原则来界定或限制与交易对手之间的关系，因此，法律一般不会在金融市场交易主体之间创设信托关系，金融机构与客户的普通合同关系并不必然导致金融机构信托义务的产生。但是，随着金融创新的不断发展，各种类型的金融产品大量出现，金融机构的职责逐渐摆脱了简单的委托指令执行进而跨入营销与财务规划的范畴，投资者对于金融商品的信息获取难度日益加深并使自己渐渐呈现消费者属性。金融机构与金融消费者之间金融商品交易信息的不对称已远甚于一般消费商品的信息不对称，作为普通金融消费者的投资者对金融产品“丧失理性”而往往只能依赖于金融机构的推介说明。可以说，金融产品的特殊性及交易双方的实质不平等，使金融交易投资者的意思自治受到很大的限制，对合同自由形成重大冲击。金融领域内的极度信息不对称， 完全的形式平等正义已无法适应社会生活的发展。市场的真义，在于保护和尊重真正的自由契约。在这种情形下，金融机构与客户之间倘若还是固守所谓传统的契约关系，而不由金融机构担当金融消费者对其专业性产生的信赖关系或者由金融机构对客户承担必要的信义义务，无疑是违背契约自由的。因此，对金融机构施加“适当性”义务正是基于衡平理念对契约自由适度干预的产物。
（二）域外信义义务与“招牌理论”的借鉴
从域外经验看，由于金融机构在与投资者的关系中处于有利地位，基于投资者的信赖，诸多法院判例认为金融机构必须对投资者承担受托人的信义责任。
信义关系是指一方承诺将为了另一方最佳利益而行为，或为了双方共同的利益而行为。信义义务的产生是由于缔约双方当事人所处地位不同，其谈判优势不平等，一方因知识或专业方面在某种程度上必须信赖另一方。从本质上看，信义关系是特定当事人之间的一种不对等的法律关系，是为了他人的利益履行职责要求更高的行为标准的那些法律关系。在与客户的信义关系下，客户有理由期待金融机构关注客户的利益，而不仅仅是履行合同的义务。英美等金融司法实践中，综合化经营下商业银行理财业务中的银行和客户法律关系突破传统模式，出现信托化趋势。银行承担的义务除合同上明文约定外，由于银行在信息、判断力及决策上处于优势而在特定情况下对客户承担特殊的加重义务，即信义义务。法院更倾向于在银行充当财务顾问时认定其信义义务的存在。银行对客户的信义义务是由其判例法建立和发展起来的，浸润了英美衡平法的法律理念，体现了诚信的法律原则与错综、复杂的法律事实之间的平衡。[9]
就证券公司与投资者关系而言，判断二者是否存在信赖义务的根源在于二者之间是否存在这种信赖关系。SEC透过“招牌理论 （shingle theory） ”的发展， 主张证券公司对于客户负有默示义务， 承诺将以适当的方式公正处理与客户相关事务， 从而建立以适合与谨慎（competent and care） 作为证券从业人员行为理论标准的重要内涵。所谓招牌理论，最先是由美国的证券法权威Louis Loss提出， 系指证券公司既然在证券交易中挂出招牌表明自己是证券经纪商或者交易商，即等于向客户表明自己具备与证券相关的专业性，并默示自己将与公众进行公平公正的交易。[10]在监管实践过程中， SEC 以“招牌理论”为依据，逐渐将10b- 5规则发展为几乎可以适用于所有与证券交易有关的欺诈行为的反欺诈规则， 也包括“适合性”原则在内。[11]招牌理论在美国具有深厚的证券法和普通法的基础。美国1934年证券交易法要求自律性组织发布自律性规则以“推动公平公正的证券交易”，而与此法律要求最一致的自律性规则就是证券公司的适当性义务。至于招牌理论的普通法基础，则是“自称（holding out）”理论，该理论认为自称拥有专业知识和技能的人必须承担与其表述相适应的高标准义务。证券商在证券市场自称专家，导致投资者对其证券投资推荐的高度信赖，因此要求其承担与其推荐有关的高标准义务。[12]
