为什么乔丹的索赔是天方夜谭
马翔
【关键词】乔丹；索赔
【全文】
通俗地讲商标主要作用是告诉消费者该商品是由谁生产的。因此，不同厂家的商标要有区别，否则达不到识别的作用。如“可口可乐”和“百事可乐”明确地将两个饮料厂家区分开。可口可乐和百事可乐两个商标的明显不同(各自有显著性)起到了区别作用。进而我们得出结论，不是所有字词都具有显著性，都能起区别作用。比如，“好渴”就起不到区别作用，所以不能用作商标。再比如“袁隆平”用在大米上，也起不到区别作用，反而会让消费者误认为此大米质量很好。
因此，各国商标法对哪些字词不能注册商标有严格的限定。如我国《商标法》第十条规定：“天安门”、“邓小平”、“美国”等类似字词绝对不能注册商标；第十一条规定：“真好”、“完美”等表示产品特点的字词相对不能注册商标。第三十一条规定，侵犯他人专利权、著作权、有一定影响的姓名权等在先权利的商标不能注册。由此可见我国商标法禁止把他人姓名注册为商标有两条规定即第十条和第三十一条。第十条禁止的目的是因为“邓小平”等姓名具有政治色彩，使用在商品上会产生不良影响，所以禁止。申请“邓小平”作为商标，商标局会主动驳回。以往商标局也以谢霆锋、刘德华注册为商标易产生不良影响而驳回。
但根据2010年颁布的《最高人民法院关于审理商标授权确权案若干问题的意见》规定，除“邓小平”这样涉及公权力的姓名外，像刘德华这样的姓名权(私权)，商标局一般不主动驳回，只能依靠权利人自己主张权利，也就是依据商标法第三十一条的规定，主张在先姓名权禁止他人注册自己的姓名为商标。但不是所有的姓名都可以依据第三十一条保护。
姓名权除政治人物的姓名受绝对保护外，其他人的姓名要区别对待：
有一定社会影响力的姓名禁止注册为商标，如鲁迅。不为消费者广泛知晓的姓名用作商标不会误导消费者，不会产生不良影响。即使有一定社会影响力的姓名，如果商标注册人和他(她)重名也不能禁止注册，除非出于恶意。现实中的确有人为了搭他人姓名权的便车，把自己的名改成与名人一样，试图找到正当的理由。
