二、商标与商品关系的异化
商标起源于商品生产和商品交换关系的产生。在计划经济时代，商标主要是发挥着前三种经济功能，更多的是识别标志和品质象征功能。随着短缺经济时代的结束，商标的后几种经济功能日益凸显，高知名度、高美誉度的商标对企业发展和社会经济生活的影响越来越强大，其与商品的关系出现了从量变到质变的异化现象：商标原本只是依附于商品而存在的“仆人”，现在演变为商品依附于商标，商标成为影响商品交换价值大小和价值实现的“主宰”。这种异化产生的原因在于商标承载的无形资产价值具有三个属性：
（一）复合性。它既具有标识设计的创意价值，包括其区别于其他商标的独特性和显著性、防范恶意侵权的前瞻性和排它性（由表达方式、文化风格等构成）、对消费者的被认同性等，又具有使用过程中权利人的市场行为能力和市场信誉所形成的信用价值。对一件只获注册，未经使用的商标而言，只具有单一的创意价值。对于经过使用，加载了权利人信用价值的商标而言，其无形资产价值的构成就具有了复合性。
（二）成长性。在使用过程中，随着特定商标市场知名度、信誉度的提升，其创意价值和信用价值都可以提升，提升的幅度和速度与权利人的市场行为能力和信誉状况以及商标标识设计的创意水平成正相关。市场知名度是消费者知晓广度的体现，市场信誉度则是消费者信赖程度（即消费忠诚度）的体现。为了提升知名度，权利人需要在市场营销中科学运用广告等品牌形象策划和传播手段，使其商标在业内公众和消费者中广为知晓。为了提升信誉度，权利人需要不断增强自身的市场行为能力，提高市场信用，争取消费者的信赖和青睐。为了增强市场行为能力，权利人需要在技术开发、质量提升、市场营销、文化特色、权利维护、员工管理等方面不断投入和创新，以谋求并保持行业和产业的领先地位。为了提高市场信用，权利人需要持之以恒加强信用自律和信用风险防范，使交易对象“放心”。
这里应当注意：成长性并不意味着必定是正向成长。在权利人的市场行为能力和市场信用状况下降时，其商标的无形资产价值即相应下降，也就是出现反向成长。在当今国内外市场激烈竞争环境下，这种下降往往随着某一典型失信事件倏然发生而出现雪崩效应，这就是品牌危机。
（三）工具性。商标的无形资产价值即品牌价值是一种信用资本，在其逐步成长壮大的过程中，这种信用资本可以为权利人当作价值增值的工具，通常有三种使用方式：
