（二）品质保证功能理论建立在虚幻的理论基础之上
不仅在制度上两者难以区分，与商标来源理论一样，品质保证理论都是建立在商标的消费者保护和正当竞争保护理论基础之上。人们认为，考虑到商标大都是普通的词语和符号，对商标本身的保护就意味着对商业中稀缺、珍贵的资源—语言创设产权化的保护，故商标保护只限于有限的范围，即保护消费者免受虚假信息的欺骗，保护竞争者免受不正当竞争。但是，被人们认为品质保证功能的创始者，斯科特的理论却是建立在商标的产权理论之上的，并以此来证明“保持商标的独特性构成了商标保护的唯一理性基础”[9]。斯科特提出的商标“匿名来源”功能，其实强调的是商标的广告与劝说功能，而这构成了商标反淡化的理论基础。[10]斯科特劝说功能的观点本质上是论述“商誉的创设”而非“品质的保证”，从而为商标的反淡化建立了产权化的理论基础。与商标法基于消费者保护而对来源功能的强调不同，对驰名商标的使用即使不存在消费者的混淆和欺骗，也会构成商标淡化行为。这体现的是对商标本身价值的认可上，本质是将商标视为财产的一类。商标的价值取决于权利人对非欺骗性的使用方式的排他性。
商标法传统只保护商标的来源功能，而不保护商标的广告功能；而在现代社会，商标广告功能逐步得到了法律的认可。随着生产力的发展，商品的大规模生产逐渐扩大了消费者的选择，而社会发展促使了人们的生活水平不断改善，生活必需品在人们的消费支出中所占的比重越来越低，消费者从满足生理需要发展到满足心理需求，消费者的追求和品味发生了极大的变化，商品所代表的身份、档次和地位反映了消费者对自己社会地位的确认。消费者对品牌的追求，表明了商标是彰显个性与时尚的标记。上流社会喜欢的奢侈品，如LV（路易威顿）包代表的是一种高贵地位。这并不一定表明该产品的质量与普通的包相比有特别之处。这表明，商标尤其是驰名商标的功能发生了深刻的变化。商标从区别商品的来源和表征商品质量，发展到独立地承载着商标的信誉。因为驰名商标与普通商标下商品的价格差异，往往在产品质量上并不能作出合理解释。许多知名商标产品的生产是贴牌的，即很多商标所有人自己并不生产商品，而委托他人生产产品。如着名的“耐克”品牌运动鞋等，许多产品都是由我国企业贴牌生产的，但同样的运动鞋，价格差别却很大。我国有许多企业既做自己的品牌，也做贴牌生产，同样的工厂、同样的个人以同样的原料和工艺生产同样的产品，不同的商标导致售价的巨大差异。这是不能从商品的质量差异中得到合理解释的。
从技术上讲，商标广泛地被认为有助于降低消费者在购买商品之前评估其本质和质量的信息与交易成本，以及无可非议地属于商业财产。故而，从这种意义上来讲，商标只存在两种功能：来源功能与广告功能。前者构成了以“混淆”为基础的商标法准产权（quasi-property）保护制度，后者构成了以“淡化”为基础的驰名商标保护的产权化（property）制度。在斯科特的论文发表之前，美国法院在一个案例中开始区分了商标的这两种功能，“尽管商标保护起源于普通法的虚假陈述，过去一百五十年来，它也开始聚焦于商标本身的产权利益。这种转变是承认商标对现代社会的非个人性经济服务为目的，他们被视为区别产品来源，或者是与特定的、匿名来源相关联的来源之标志，也被视为促使消费者随后购买行为的动力，……现在的商标法具有两个目标：防止欺骗消费者和消费者混淆，更基础的是保护商标中的产权利益。”[11]
三、虚设的制度：商标品质保证功能的实践分析
与斯科特所处的时代相似的是，今天的商业实践出现了同样具有转折性质的变化。在有些情况下，标志的来源或以该标志销售的产品质量都不是吸引消费者的决定性因素，现在的商标是由广告和促销所创设的感觉、想法或形象（feel, idea or image）所决定。[12]在很多情况下，诚如拉达斯所指出的，现代商业建立在商标的基础上，营业中的商誉蕴含在商标本身之中，从这一点来看，不与营业一同转让的商标不会导致公众的欺骗。[13]这表明，与严格遵守商标来源功能的时代一样，品质保证理论开始出现事实上的变迁。
（一）商标品质保证理论在立法与司法中的变迁：比较法的考察
依品质保证理论，为保护消费者利益，商标权人不仅应该自己保证产品质量的稳定性，而且也应该对其被许可人的产品进行品质控制，否则将会导致商标权的撤销。但是，商标法的这些规定事实上被废弃了。
