第三，商标法规定了商标权人品质保证的责任条款。注册商标使用人如粗制滥造，以次充好，欺骗消费者，由各级工商行政管理部门分别不同情况，责令限期改正，并可以予以通报或者处以罚款，或者由商标局撤销其注册商标。而对于未注册商标，依《商标法》第46条之规定，由地方工商行政管理部门予以制止，限期改正，并可以予以通报或者处以罚款。从这些规定来看，商标权人品质保证的法律责任由三个部分组成。首先，法律规定了商标权人违反品质保证义务的责任性质。商标权人承担的品质保证责任主要有限期改正、通报或罚款的行政处罚，对于注册商标，还可予以撤销其注册。其次，与商标权人承担的行政责任相对应的是，对商标权人违反品质保证义务而追究责任的主管机关是各级工商行政管理部门，然而对于注册商标的撤销而言，只能由国家工商行政管 理部门管辖。第三，商标权人因违反品质保证义务而承担行政责任的构成要件为：一是存在违反了品质保证义务的行为，主要是产品的粗制滥造或以次充好。二是造成了欺骗消费者的后果。
我国理论和立法强调商标品质保证功能和我国商标立法的指导思想有关。改革开放后我国知识产权法律重建初期，与专利、版权制度重建时产生的大量争议不同，商标法的制定并无太大争议，人们甚至认为，商标法将有力地监管商品质量，维护合理的市场竞争秩序，保护消费者的合法利益。譬如，现行《商标法》第7条在制定时，“有的常委委员、财政经济委员会和有的部门提出，商标管理的作用主要在于防止假冒，制止欺骗消费者的行为，通过商标管理来直接监督商品质量比较难以操作”，因此，法律委员会建议将原《商标法》第6条进行修改，直接规定商标权人的品质保证义务。[3]然而，笔者将在后文展示，品质保证功能是理论的虚构；品质同一性的保证是不可能的，也同样难以保护消费者利益，因为消费者利益的保护非商标法独力所能担当的；而市场秩序的维护，也同样远非商标法所能完成，尽管从反不正当竞争法中脱胎而出的商标法带有维护正当竞争的胎记。
二、理论的虚构：品质保证功能不具有独立价值
商标的品质保证理论建立在消费者利益保护的基础上，然而，商标的品质保证功能不能作字面意义的解释，消费者并不能依赖品质保证功能而去起诉商标权人，如果其唯一的理由是，因为贴附该商标的产品与其先前购买的同一商标产品在质量上变劣或不同了。而且，从理论上看，品质保证功能的理论大厦只是建立在沙石之上。
（一）品质保证功能并不能直接保护消费者利益
美国着名商标法专家麦卡锡教授（J. ThomasMcCarthy）指出，在一定程度上，使用“品质保证”（guarantee）这样的词语具有误导性，它并不构成法律意义上的“保单（warranty），品质保证的立法意图是保障商标权人能够控制所生产和销售的产品之质量，“商品的实际质量是与此无关的，它只是授予商标权人控制商品品质的权利。”[4]品质保证制度意在为商标权人控制其商品提供法律依据，而不是消费者保护。即使被告所控制的商品事实上没有质量的变化，只要商标权人丧失了品质控制的机会，他就能够主张其行为构成侵权。因此，除非商品是在商标权人所确立的品质标准下生产或销售，否则产品就不是真品。对商品或其包装的未经授权的修改行为，因摆脱了商标权人的品质控制而构成商标侵权。如果销售过期产品或因不适当地被处理而导致销售中的产品质量降低，尽管该商品事实上是商标权人允许制造或自己制造的，该商品也不再是真品，其销售将被视为商标侵权或淡化，“销售不符合商标权人品质控制标准的商品，将会导致该标志价值的降低，构成对其形象的玷污。”
