关于广告功能。本文认为，商标的广告功能只不过是对“识别功能”的延伸，识别功能是广告功能的基础。商标如果没有识别性，商标的广告功能也不复存在。而广告的目的不在于宣传产品，而在于宣传商标，是为商标服务的，其目的，就是要在观众即消费者心目中，在商标与特定的商品或服务之间，建立起独一无二、排斥一切同它竞争的商品或服务的习惯性联想。用时下流行的话说，就是“创名牌”。[18]因此，广告是宣传商标的手段。商标的存在，是广告应用的前提。若无商标的存在，而宣传一件产品（如围巾），不啻替所有花色品质类似的围巾做了免费宣传；因而除非是独一无二的产品，不然就不会大做广告。[19]作为广告应用前提的商标，必须是具有“识别性质”的商标，否则，效果会与没有商标的广告一样。因此，广告的目的在于宣传商标，广告与商标的联系并不是本质意义上的联系，商标的广告功能其实是对商标“识别功能”的一种商业利用，它不是一项独立的功能，也无独立存在的必要。
3.“商标识别功能”之再辨析
前述从历史和语义两个角度，从经营者和消费者双方主体论证了“识别功能”之于商标的根本地位。但此种“识别”主要是指“商品来源”的识别。除此之外，本文认为，商标的“识别功能”尚有第二层含义，即商标除了具有“商品来源”识别的功能外，还有识别“责任主体”的功能。
据前文分析，与其说“品质担保”是商标的一项功能，毋宁说是经营者的一项义务和责任。除品质担保义务外，经营者在销售活动中还需承担其他法定义务，主要包括：其一，告知义务。经营者应当向消费者披露有关商品或者服务的真实信息，包括商品或者服务的提供者、质量、使用方法和价格等。其二，安全保证义务。经营者应当保证其提供的商品或者服务符合保障人身、财产安全的要求。对可能危及人身、财产安全的商品和服务，应当向消费者作出真实的说明和明确的警示，并说明和标明正确使用商品或者接受服务的方法以及防止危害发生的方法。
消费者购买商品后，除了同直接销售者之间存在契约之外，同其所买商品上的商标权利人之间也存在一种契约关系。因为消费者之所以购买某商标的产品，是因为信赖此商标所代表商品的质量，而商标权人也受上述诸多义务的约束。商标权人既可以是产品销售者，也可能是产品的生产者，或二者兼而有之。从此程度上说，商标相当于商标权人的“代理人”，其代理商标权人与消费者签订商品买卖契约，并给予“责任担保”。质量不符时，消费者可以追究商标权人的法律责任。在此意义上，商标实际承担了帮助消费者“识别责任主体”的功能。
