到了12～13世纪，商标已经在各类商品上使用，但主要是两类性质的标记：财产标记以及强制生产标记。财产标记几乎与古代相同，也是当代商标的一个重要先驱。而强制生产标记则带有浓厚的历史色彩，是当时历史背景下的特定产物。作为中世纪的重要特征之一，行会的兴起对于人类历史的发展起着重要的作用。行会对内实行章程，对外推行垄断。行会成员被“强制”要求在其产品上附加标记。其目的在于有效识别商品生产者，从而有助于追踪不合标准的产品来源。这其实也是中世纪保护消费者权益的一种早期形式。但此类强制标记更重要的目的在于充当行会垄断的工具。它使行会可以轻易识别出外埠流入的商品，并将之驱除，客观上为行会推行地区贸易壁垒提供了条件。由于商标使用的主要目的是为了维持产品质量的统一，因此个性特征被严加杜绝在商标中得到体现。事实上，这种强制标记代表的是“生产者”，而不是“产品”。它的使用完全是强制性的，是标记所有人的“责任”，是一种“责任标记”(liability mark)，或者“警察标记”( policemark)，它只为行会利益服务。
但此种规制严格的环境，却孕育着现代意义上的商标。由于一些行会的产品品质卓越，在市场中建立了良好声誉，消费者自然地就将产品上的标记作为一种辨识的工具，并为重复购买提供了便利。因此，此类标记对于消费者拥有一种预售的能力。于是，法院逐渐认识到，诸如此类的标记是值得保护的，因为它既可以分辨出产品的优良品质，亦可侦测到产品的缺陷瑕疵。此后，法院进一步认识到，标记不仅仅是一种“责任”，也可成为一类同有体财产相似的“资产”，从而促进了商标性质从“责任”到“资产”的转变。
到了工业革命时期，商标的财产属性已获得广泛认同。随着资本主义大生产的出现，生产效率急速提高，交换规模日趋扩大，市场覆盖广泛而深刻，市场竞争异常激烈，再加上印刷技术等科学技术的昌盛，广告作为一种新的营销手段呼之欲出。广告可以利用各种先进媒体与新兴技术传递信息，让消费群体认识产品性能，从而刺激其进一步购买。伴随着广告的大量使用，商标的来源识别功能得到了长足发展，并派生出品质担保功能和广告功能。随着可口可乐等品牌的诞生，社会上出现了第一批在品牌名称下以包装的形式销售的商品。这正是现代的“产品”商标。商标也完成了从识别“人”，到识别“物”的转变。
到了20世纪初，商标使用急剧扩张，基本呈现了“没有无商标的商品”之局面。此后，人们不再局限于讨论“商标”的价值，而是在更广的语境下对“品牌价值”施以关注。到了20世纪80年代，品牌及其评估又真正进入了商业操作阶段。这也必将对商标功能的进化产生深远的影响。
