（二）品质担保功能
商标的品质担保功能，是指消费者开始将特定的商标视为质量的符号。它向公众担保，今日购买的商品与昨日购买的贴有同一商标的商品完全相同。不过，商标并不必然担保优异的质量。它所真正担保的是“一致性”( consistency)。如果消费者不喜欢某种商标的产品，它始终标有同一商标的事实也使消费者的拒绝购买成为可能—反之，感到满意的消费者也就可能再次选择所钟情的产品。[9]不过，威廉·兰德斯（William M.Landes）和理查德·波斯纳（Richard A. Posner)认为，商标既可以将一企业的产品与其他企业的产品区别开来，也可以通过释放质量信号（qualitysignal）帮助消费者作出购买日常消费品的决定。[10]商标还可以将商品不易察觉且有价值的特征有效地传递给消费者，从而降低消费者的搜寻成本，并缓解生产者与消费者之间的信息不对称。所以说，商标也是一种缓解信息不对称的工具。尽管承认商品商标对于减少信息搜寻成本的意义，两位学者却认为，单凭市场的力量已经足以规制那些生产质量不一致产品的商家。他们注意到，商人对于维持质量信誉有很强的动力。[11]另一方面，消费者对生产优质产品的商家也会以重复购买加以回报，对信誉较差者，则以拒绝购买作为惩罚。这也即商标所谓的“自我执行之特征”（self-enforcing feature)。[12]
（三）广告功能
商标显然是一个符号工具，可以用之于广告。尤值一提的是，贴有商标的包装本身也成了广告的媒介—当如此众多的产品被摆于超市的货架和其他自助设备时，广告媒介对于如今的商品推销就显得特别重要了。[13]弗兰克福特大法官（Jus-tice Frankfurter）在“Mishawaka Rubber”一案判决中也认为：“商标是劝诱消费者选择其所需，或在引导后认为其所需的商品的商业捷径。商标所有人殚精竭虑地以适当的符号所蕴含的吸引力来营造市场氛围，从而抓住人类的先天习性。无论采取何种手段，其目的都始终如一，即通过商标，将其所依附的商品吸引力输入潜在消费者的大脑。一旦目的达成，商标所有人便拥有了某些价值。如果他人窃取这种符号所产生的市场吸引力，所有人即有权获得法律救济。”[14]
二、商标功能辨析
（一）商标功能的特质
1．商标功能始终处于进化的过程中
人类在商品上作标记的实践始于史前，牲畜烙印及附带标记的陶器都是最早的先例。但商标真正获得实践上的重要性，却是在古代贸易兴起之时。由于贸易的距离趋于长远，亦时时受到海难、海盗的威胁，商人们开始将识别性标记贴于商品包装或外表，以资作为货物所有权的一种表征，在必要时可以此为依据主张所有权。彼时商标的主要功能是作为一种财产所有权的标记。
