因此，从商业角度看，按次收费并不是唯一的，更不是最好的商业模式，特别是企业发展早期，如何吸引消费者，提高知名度，进而占得先机才是最关键的。美国学者史蒂文·布莱耶就指出，即使没有版权的存在，图书的第一个出版商依旧享有重要的优势，因为他领先第二个出版同样题目的人很多时间。{48}毫无疑问，互联网的“暴露效应”能让很多具有天分的作家、艺术家迅速成名，也能让很多名不见经传的小企业强大起来，而这些名声和社会影响力可以推动创作者书刊、CD、门票和广告的收入。可见，数字技术并非洪水猛兽，关键在于如何利用。对于娱乐产业巨头而言，最要紧的是利用自身强大的资源优势和营销策略，开拓数字时代的新商业模式，而不是一味打法律仗，因为赢得消费者才是最重要的。当然，新商业模式也不是没有问题，例如数字技术可以很容易把内容和第一次出现的形式分隔开来，“不买杂志也可以复制文章，复制一个电视节目时把广告去掉，可以下载整个数据库”。{49}这就让版权人抓住旧习不放，美国一家音乐出版公司的运管官戏称之为“泰山经济学”—“我们紧紧抓住我们脱离丛林的那条藤，在牢固地抓住另外一条时，我们决不会让握在手中的这条溜掉。”{50}但总体看来，领先开拓新市场带来的认知度和声誉、通过长期合作建立的信任关系、丰富的技术与经验优势以及由此衍生的规模经济等都是不可复制的，{51} 这些都大大降低了仅依赖作品授权使用的不确定性风险。盈利手段除了营销渠道的多样化，还可从降低生产成本角度获取灵感。一直以来，创造都被认为是高成本、高投入，企业间为了限制竞争往往关起门来搞研发，而网络时代新的大规模协作生产就挑战了这种观念。近来计算机软件产业中非常活跃的自由软件运动{52} 就是杰出代表。它脱离企业间封闭式创新模式，完全依赖于个人组成的自发组织的平等社区，这些人自愿地聚集以生产出一种共同分享的成果。{53} 没有人命令任何人给维基百科全书〔54]或给Linux{55}操作系统贡献源代码，参与者完全是自愿的，不图物质回报（至少没有直接获益）。在被问及为什么程序员愿意把他们大部分的生命贡献给Linux而不需要直接的金钱补偿时，Linux的创始人托瓦尔兹回答道：“如果你是一个真正的软件工程师，你就不会问这样的问题。一个工程师在解决了某个技术难题之后会感到遍体舒坦，这是多么愉快的享受啊！就是这种感觉驱使着我。基本上，参与大规模协作生产社团的人都会爱上它。他们对技术富有激情，并且在创造出一些新的或更好作品的时候会欣喜若狂。”{56}创造是异质的，其动力可能被视为人类的天性或来自贡献社会的渴望。它可以建立在诸如“热爱学习”、“对他人有益”、“工作道德”等文化价值的基础上。{57} 例如，美国着名的现代诗人艾米莉·狄金森生前创作了一千八百多首诗，但公开发表的只有四篇，直到她去世后她的妹妹才在一个盒子里发现了这些诗作，公诸于众后引起了轰动，赢得了堪与着名诗人沃尔特·惠特曼媲美的名声。创作行为并非仅受到财产的激励，但这不否认另一个事实，即版权事关维持创作的物质条件，以使一位艺术家能够挖空心思，凭空创作出一首美妙的乐曲或一部杰出的电影。正如中国当代畅销作家韩寒所言：“不要以为金钱和文化是没有关系的甚至是反比的，如果每个读者都乐意于看到自己的作者的免费文字的话，那么很快你就可以看见这个作者转行再也不写了。”{58}在一个由市场所决定的文化中，创造性的作者是核心，无论如何，数字技术和互联网使得作者从版权的边缘向着中心位置移动，完善了版权制度早期的目标，即把作者和读者连接起来，免于受到政治君主或赞助人意志的干扰。美国斯坦福大学法学院的劳伦斯·莱西格教授于2001年创建的知识共享许可协议（Creative Commons Licenses，以下简称CC协议）就旨在帮助更多的文学家、艺术家和其他创作者通过可视标识公开作品的权利状态，并鼓励权利人让渡一部分权利，赋予使用者（其实也是创作者）更多的自由。截至目前，CC协议已经在包括中国在内的五十多个国家或地区进行了本地化，并被维基百科、Flickr图片网等众多媒介选为使用作品的首要规范。{59}当然，这种自愿参与创作与分享的动机最终还是比娱乐和利他主义来得更复杂。空余时间参加Linux工作的人一般受雇于该行业的其他工作。即使Linux创始人托瓦尔兹也要通过受雇于另外一家非营利性社团—开放源发展实验室（Open Source Development Lab）来谋生。参与Linux给了他们经历、知名度和关系，如果他们是优秀的，还可以在这个社团赢得地位，这在他们的职业生涯中会具有很高的价值。而且，参与Linux而得到公司给予的报酬的人的数量在不断增加。实际上，IBM和英特尔公司是Linux在人力方面两个最大的贡献者。{60}
