商标交易的发起主要分为两种情况：第一，买家根据自己需要和喜好选择所需商标，同样一个商标，“一千个观众就有一千个哈姆雷特”，当买家表示购买意愿后，就需要中介机构联系卖家促成交易。第二，中介机构代理卖家，向买家推荐商标，促成交易。对于交易中介而言，首要的问题是如何联系到卖家。在众多中介机构竞争的情况下，能够最早联系到卖家的也就具有竞争优势。如果卖家是公司，中介机构往往需要借助网络搜索平台（如百度等搜索引擎）或者查号台寻找公司的联系方式。如果卖家是个人（或个体工商户），中介机构则很难通过上述方式寻找到卖家，唯一的方法就是与卖家当时申请商标注册所委托的代理公司联系，但代理公司一般不会透露自己的客户信息。如果卖家（个人或个体工商户）在申请商标时是自行申请而没有委托代理公司，中介机构几乎就难以找到卖家的联系方式。
如果中介机构无法联系到卖家，商标交易只能以失败而告终；即便是从理论上能够联系到卖家，但如果交易成本过高，中介机构也会考虑暂时放弃交易，因为即使联系到了卖家，也未必就意味着商标交易能够成功，为此他们希望前期付出的交易成本越小越好。于是，如何减少寻找商标卖家的搜索成本，也就成为商标交易中迫切需要解决的难题。大多数商标注册人是通过代理公司申请的，代理公司一般拥有该商标权人的联系方式，为此曾有建议，由商标代理公司共同组建商标交易联盟，实现商标卖家信息共享，这样就可以大大降低搜索商标卖家的成本，但该建议却难于操作。我国商标代理机构数量庞大，[1]且分散于各地，要建立一个全国统一的商标交易联盟，单靠哪一家或者哪几家代理机构在短期内难以完成。与此同时，大部分代理公司只从事商标注册业务，并不从事商标交易等业务，他们对于组建商标交易联盟并没有太大的积极性。因此，时下寻找卖家还只能依靠商标交易中介机构单独完成。这样，中介机构所花费的搜索成本，就存在一定风险，如果交易成功，搜索成本可以在后期交易佣金（或交易差价）中收回；如果交易失败，前期所付出的搜索成本也将无法收回。因此，中介机构就需要准确地判断买家的购买意向，以决定是否付出必要的搜索成本。一般可以从以下几个方面来判断商标买家的购买欲望：第一，买家是否频繁与中介机构联系，购买欲望较强的买家会频繁打听商标价格以及卖家意愿和信息；反之，购买欲望一般的买家并不会专注于一个商标。第二，商标买家的公司商号与商标是否统一。基于推广品牌的需要，公司一般也会将公司的商号同时注册为商标，但商号与商标分属于不同部门管理，前者为当地工商局管理，而后者则由国家商标局管理，因此也就出现了公司商号注册成功后，商标却未能成功申请注册的情况，于是这类公司会选择购买与商号统一的商标，在这种情况下，买家的购买欲望是比较强烈的。第三，买家是否愿意按照中介机构的要求提交必要的信息和材料。中介结构可能要求买家提交营业执照复印件及授权购买委托书等相关文件，或者要求买家填写购买意向书，其中包括商标基本信息、购买人基本情况、购买价格范围等信息。如果买家购买欲望较强，他往往会提交相关材料或提供相关信息；反之，则不会提供或填写。准确地判断买家的购买欲望，可以有效节省中介机构的搜索成本。
