（四）企业和媒体的不当宣传为驰名商标异化推波助澜
驰名商标来自于英语“well-known trademarks” ,直译为“广为人知的商标”，或“周知商标”。翻译为“驰名商标”其实也不无恰当，因为汉语中“驰名”的本意为声名传播很远。但因为企业和媒体的宣传，在消费者心中，“驰名商标”却成为一个褒义词，是商标中的“贵族”。这是对驰名商标一词的错误引导和误解。当前，“中国驰名商标”的字眼充斥于各色广告之中，混淆了消费者的试听和正确辨别商品或服务来源的信息。我国的《广告法》中也并没有明确规定限制认定的驰名商标不能用于广告宣传的规定，只要企业付费，广告商和媒体何乐而不为呢。现实生活中，企业和媒体的不当宣传为驰名商标的异化起到了推波助澜的作用。
二、驰名商标异化的后果
从以上分析可以看到，因驰名商标自身的高额价值和政府的不当奖励及引导，诱发了企业盲目、甚至恶意追求驰名商标认定的非理性行为，妨害了公平的市场竞争秩序。我国驰名商标认定及保护制度的异化，已带来不良的后果。
第一，背离了设立驰名商标保护制度的立法初衷。从首创驰名商标特殊保护制度的《巴黎公约》，到代表着驰名商标特殊保护制度最先进的TRIPS协议，均认为对驰名商标的认定是一种单纯的事实认定，其法律意义在于对认定的驰名商标给予法定的特殊保护。换言之，商标是否驰名是其能否得到特殊保护的前提，除此而外，驰名商标认定是毫无法律意义的。显而易见，驰名商标的认定既不是为了确认某商标的市场影响力，也不是使商标权利人因此获得“特权”和市场优势地位，而是防止因商业标识的混淆造成消费者的误解或使社会公众受到欺诈。创设驰名商标保护制度的本质在于：一方面，确定该商标是否适用特殊的法律规则，即可能对驰名商标造成混淆并误导公众的标识不予注册和使用，将保护的范围扩至未注册商标；另一方面，对驰名商标进行跨类保护，并禁止淡化驰名商标的显著性；赋予驰名商标权利人无时间限制的请求制止恶意侵权行为等[2]。通过对驰名商标特殊保护规则的设立，保护驰名商标权利人利益，以维护消费者利益和市场竞争秩序。由此可见，设立驰名商标制度的目的并不在于使商标持有人获得更高的声誉或者更高的无形财产价值，而在于通过打击不正当竞争行为，维护市场经济秩序。
反思我国现实生活中将驰名商标作为荣誉称号的授予现象，虽然也以保护为名，但其普适性和授权性恰恰违背了驰名商标制度的本意，而媒体或企业对驰名商标不恰当的宣传和使用行为本身就有妨害竞争的嫌疑。比如，目前一些企业将法律赋予的对驰名商标扩大保护的手段，变成其追求荣誉称号、获取商业利益的策略和工具。他们盲目攀比和追捧，甚至通过不正当手段获取认定，不适当地加以宣传利用，致使出现了违背市场经济规律和法治原则的“驰名商标司法认定热”{6}。这种现象的出现背离了驰名商标制度在于为其提供特殊法律保护的初衷，与立法本意背道而驰。
第二，危及到了商标保护的正当性。商标的主要功能表现为识别同类商品或服务来源，防止混淆，以降低消费者的搜索成本。但是当驰名商标的保护扩大到非类似的商品或服务上，并且不以混淆为前提时，其保护的重点已转移至驰名商标所承载的商誉和所起到的表彰功能。避免相关公众对商品来源产生联想，或冲淡商标显著性、减弱商业信誉以及制止搭便车的不正当竞争行为则成为驰名商标制度的另一重要职能。从法理上分析，受《商标法》特殊保护的驰名商标承载的商业价值再大，归根到底它还是一种商标，起到识别商品或服务来源的作用，它并不是一种优质产品标识，或者是一种高附加值的标志。换言之，驰名商标并不是商标法上的一种特殊商标。法律设置驰名商标保护制度的用意，是防止不法商人利用他人驰名商标的声誉而从事不正当竞争活动，以维护驰名商标所有权人的利益。
从各国的商标立法来看，更强调商标立法的双重目的，即通过保护商标的识别及表彰功能从而保护商标权人的利益，同时，注重保护消费者利益。如1940年美国国会报告在解释《兰哈姆法》时，谈到商标立法的重要目标有二：一是“保护公众，以便他们能够自信地获得他们所需要的产品，即在购买了标示一个特定商标的商品时，他们得到的正是他们所需要获得的”；二是“保护所有人的投资。在商标权人投入了精力、时间和金钱以向公众提供商品时，付出的投资免于被假冒和欺骗等滥用行为”{7}。驰名商标异化之后，不但丧失了原始的区分商品来源的功能，也会误导对消费者选购商品的指引功能。因为异化后的驰名商标已演变为一种荣誉，通过不当的使用和宣传，商标之上所凝结的商誉可以通过非正当途径获得和“飙升”；而公众事实上已经无法自信地通过商标的指示获得他们所需要的产品。针对这些现象，前最高人民法院副院长曹建明大法官指出：“对达到驰名度的商标认定为驰名商标只是依法给予特别保护的前提事实，属于案件事实认定范畴。如果脱离开认定案件事实的立法本意而追求荣誉称号、广告效用等商业价值，就会使驰名商标认定制度异化，会产生一系列不良后果和负面影响”[3]；异化的驰名商标甚至会产生“合法的”、“普遍的”欺诈，从而危及商标保护的正当性，背离了商标法的立法目的。
