五、结语
中国的植入式广告产生的时间并不长，但其快速的发展在带来巨大商业利益的同时，也产生了争议。部分植入式广告的植入方式生硬、植入频率过高已经引起了观、听众的反感[49]，显露出因植入式广告作为一种新颖的营销形式，相关产业的参与者只注重植入式广告带来的商业利益，而法律规制上由于对其认识不足而缺乏相应规范的现实。正如前文所指出的，尽管植入式广告是一种具有一定程度创新的营销方式，但其本质上仍然是广告。如果不利用《广告法》来对其有效规制，其负面效果的爆发会使得消费者受损、广告规制体系崩溃。所幸，越来越多出现在晚会、电视剧、电影中的植入式广告已经引起监管部门的注意。国家工商总局近日答复全国人大代表建议时说，针对植入式广告，将结合正在进行的《广告法》修订，提出相关立法建议。[50]只是，植入式广告作为新兴事物，在规制的时候必须结合其自身的特点，给其保留生存和有序发展的空间。
【作者简介】
李剑，单位为上海交通大学。
【注释】在不同的文献中，对同一概念有不同的命名，为文章表述上的一致性，本文统一采用“植入式广告”。
1896年春天，卢米埃尔兄弟和一个瑞士商人合作，拍摄了一部名为《瑞士的洗衣日》(Washing Day in Switzerland）的短片，片中两名瑞士妇女在洗衣服，在她们的洗衣桶前面摆放了两块利佛兄弟公司（Lever Brothers）的肥皂，肥皂上写着“日光肥皂”，一块用法文，一块用德文。利佛兄弟公司是当今世界著名的联合利华公司的前身。See Jay Newell, Charles T. Salmon & Susan Chang,“The Hidden History of Product Placement”, Journal of Broadcasting & Electronic Media (2006), pp.575 - 594．转引自周培勤：《对影视植入广告的伦理和法律思考》，载《电影艺术》2008年第2期。
See DeLonne, D. E. and Reid, L. N, “Moviegoers'' experiences and interpretations of brands in films revisited”, 28 (2) Journal ofAdver-rising (1999)，pp.71-95
如电影《外星人E.T.》因为剧情需要而寻找可以当作道具的巧克力。著名品牌M&M''s拒绝了电影的要求，而刚刚面世两年的“好时”与制片人达成协议，在影片中采用好时巧克力（Reese''s Pieces)。作为回报，好时公司投人100万美元为好时巧克力和电影《外星人E.T.》一起做宣传。在这部科幻片中，主人公艾里奥特成功地用“好时”巧克力豆把外星人吸引到自己的房间，随着电影的热播，“好时”巧克力知名度大升，该片播出后的3个月内，其销售量大幅增长了65%，成为植入式广告成功的经典案例。See Nebenzahl，I. D. and Secunda, E.，“Consumer Attitudes toward Product Placement in Movies”, International Journal of Adverting,(1993)，p.12, p.111.
See Ann K. Hagerty, “Embedded Advertising: Your Rights in the TiVo Era”, 9 J. Marshall Review Intellectual Propertylaw (2009)，p.146.
参见关雅荻：《当电影沦为广告作品—中国电影植入广告的利与弊》，载《电影艺术》2009年第2期。
参见王维：《植入式广告的伦理困境反思—以央视春晚为例》，载《传媒观察》2010年第5期。
参见邹文武、黎梦怡：《植入式广告产业化：从含苞待放到激情绽放》，载《广告大观》（综合版）2010年第4期。
参见廖淑君：《政府从事电视置入性营销法律规范之研究》，载《广告学研究》2006年第7期。
MBA智库百科http: //wiki. mbalib. com/wiki/ % E3 % 80% 8A% E5% 9B% BD% E9% 99% 85 % E5 % 95 % 86% E4% BC%9A% E5 %B9%BF%E5 %91 %8A%E8 %A1 %8C%E4%B8 %BA%ES % 87 % 86 % E5 % 88 % 99 % E3 % 80 % 8B, 2011年2月14日访问。
参见孟繁盛：《试论隐性广告的法律规制》，载《商业文化》（学术版）2007年第4期。
具体而言，有学者认为，植入式广告在我国存在的基础主要有四点：第一，国家广电总局2003年9月颁布的《
广播电视广告播放管理暂行办法》限定了电视台的广告播出时间，而涨价又难以成为收人增长的支撑点，媒体不得不寻找新的创收点。第二，遥控器使观众在收看电视节目过程中，可以在广告时间段轻松实现“跳转”，传统广告的被接受程度越来越差，广告效果越来越弱。第三，付费电视时代是电视媒体应对媒体变革的现实选择，广告主不能忽略电视这一覆盖面最广、传播方式最活跃的载体，植入式广告成为解决付费电视时代传播的一个方法。第四，电视剧在观众的收视中占的份额远远超越了其他电视节目。参见孟霁雨：《植入式广告法律监管海外经验之管窥与启示》，载《黑龙江省政法管理干部学院学报》2009年第4期。
See Russell, C. A.＆Stem, B. B.，“Consumers, Characters, and Product: A Balance Model of Sitcom Product Placement Effects”, 35(1) Journal of Advertising (2006)，pp.7-21.
参见赵兵辉：《植入式广告研究》，暨南大学硕士论文2007年，第23页。
参见邱美惠：《置入性行销与人格特质关联之研究》，台湾地区亚洲大学硕士论文2009年，第8页。
See S. K. Balasubramanian, “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues”, 23 (4) Journal ofAdtertising(1994)，p.30.
See Donald W. Jugenheimer & Gordon E. White:《广告学》，漆梅君译，亚太图书出版社1994年版，第9页。
桂世河：《符号消费时代商品广告的本质功能》，载《经济管理》2006年第9期。
消费者也会因为获得广告信息而间接获益。
参见林照真：《“置入性营销”：新闻与广告伦理的双重崩坏》，载《中华传播学刊》2005年第8期。
See Benjamin R. Mulcahy, “That''s Advertainment!”，29 May L. A. Law (2006)，p.44.
参见李蓉、张晓玥：《电视植入式广告的媒介伦理与合法性问题》，载《电视研究》2010年第1期。
一个典型的案件是电影《英雄》的贴片广告侵犯消费者知情权案件。浙江某律师认为，其在翠苑电影大世界处欣赏影片《英雄》时，电影播出前播出广告约10分钟，损害了消费者权益，构成强迫消费。浙江省杭州市西湖区人民法院一审判决认为，原告在翠苑影院处购买电影票观看《英雄》，双方形成消费者与经营者之间的法律关系。翠苑影院作为经营者，在事先未告知原告的情况下，播放影片《英雄》前播出商业广告，侵犯了消费者的知情权。对此，翠苑影院应承担相应的民事责任，其承担责任的方式应根据本案侵权的具体情节与所产生的后果予以适当确定。参见陈慰星、许煌灯：《电影＜英雄＞贴片广告案的思考》，载《人民法院报》，2003年8月28日。
尽管每个媒体、记者都有自己的主观判断，不可能有绝对意义上的客观，但这种主观上的倾向性必须是没有利益纠缠其中。由于广告与新闻等信息存在诸多根本性差异，如宣传性质、目的、地位、影响程度等等不同，无论从理论上还是在实践中都必须严格区分，并分别由不同的法规进行调整。广告是广告主可以控制的商业行为，它属于企业营销管理的范畴，因此不能与客观、公正的新闻宣传相提并论，也不能与科学、文学以及广告之外的艺术相混淆。
同注。
参见应飞虎、葛岩：《软文广告的形式、危害和治理》，载《现代法学》2007年第3期。
参见马斌：《完善我国广告标记法制之我见》，载《河北经贸大学学报》1999年第6期。
参见胡正强、马骎：《饮鸩止渴：广告新闻化的媒介行为分析》，载《河北师范大学学报》2010年第1期。
参见注。
See Pete Brady, “TV Takes Prohibitionist Payola”, available at the website of Cannabis Culture，http: //www. cannabisculture. com/articles/1524.html,2010年9月11日访问。
《节目广告化或广告节目化认定原则》的判断包括：1．节目名称与提供广告、赞助节目之厂商、或广告中之商品名称相同者。2．提供广告或赞助节目之厂商负责人或代表，应邀于节目中出现，其访谈或致词内容有推广宣传其厂商之商品或服务者。3.节目主持人、主讲人或来宾所拍摄之广告与节目内容有关联性者，或虽无关联性但未以其它广告前后区隔播送者。4．节目中为促销、宣传目的，提及商品、风景区、游乐区或营利场所名称者。5．节目中以名牌、图卡、图表、海报、道具、布景或其它方式显示宣传文字、图片或电话。6．刻意将节目中奖品或赠品之厂牌名称、提供者名称、电话、广告宣传词标示或以特写画面呈现者。7．宣布赠奖内容时，强调其特性、功能及价格者。8．节目垫档之MTV歌曲未完整播出者；但因节目时间限制，致无法完整播出者，不在此限。9．节目咨询电话或网址未于节目结束时以迭印方式播送、播送时间逾二十秒或该电话与广告中电话相同者。10.感谢赞助单位时，未于节目结束时，并制作人员名单、以字幕方式播送者。11．主持人、主讲人或来宾于节目中鼓吹观众来电、人会、购买商品或参加活动者。12节目中涉及有价付费讲座或相关活动信息者，但公益活动不在此限。13．节目中利用《]204等付费语音电话举办活动者。14．节目无call in事实，却出现call in电话、或call in电话与广告中之电话相同者。15节目中有推介特定商品之使用方式、效果，不论有无提及该商品名称者。16．其它节目内容及表现有涉及广告化或与广告相搭配情形。
参见王晓乐：《解析隐性广告：内涵、本质与背景》，载《新闻界》2007年第5期。
参见李军林：《植入式影视广告的法律思考》，载《中国广告》2008年第4期。
See Joshua Pila, “Product Placement Regulation-it''sall in （Reese'' s）Pieces”，3 Convergence (2007)，pp.61-66; Bird＆Bird, “TheEvolution of New Advertising Techniques: The Netherlands”，available at the website of European Commission, http: //ec. europa. eu/avpolicy/does/library/studies/finalised/bird-bird/pub-nl. pdf, 2010年8月23日访问。
See Lance Kinney＆Barry Sapolsky, “Product Placement”，The Advertising Age：Encyclopedia of Advertising , John McDonough＆Karen E-golf eds.，Fitzroy Dearborn Press, 2002, p.1285.
See Sandra Lee, “Product Placement in The United States: A Revolution In Need Of Regulation”, 26 Cardozo Arts & Entertainment (2008)，p.203.
See Steven N. Lewis, “Branded Entertainment and Product Integration: A Revolution in Its Infancy”, 23 ENT. & Sports Law (2006)，p.9.
See Richard Kielbowicz＆Linda Lawson, “Unmasking Hidden Commercials in Broadcasting: Origins of the Sponsorship Identification Regula-tions”, 56 Fed. Comm. L. J. (2004)，pp.329-331.
参见邱祥霖：《广播电视置入性营销管制正当性之探讨》，台湾地区清华大学2009年硕士论文，第13页。
参见注，第18页。
当然，值得注意的是，各国观众对于影视植入广告的接受态度本身不尽相同。中国观众对于植入广告的接受程度要明显低于美国观众。See Sally A McKechnie, Jia Zhou, “Product placement in movies: a comparison of Chinese and American consumers'' attitude'', 3International Journal of Advertising (2003), pp. 349-374．而与新加坡、法国、澳大利亚观众等相比，美国人也是对植入广告最为接纳的。See Stacey Brennan, Philip J Rosenberger Ill＆Veronica Hementera, “Product placements in movies: An Australian consumer perspective on theirethicality and acceptability”, Marketing Bulletin (2004)，pp.1-16; Pula B Gupta＆Stephen J. Gould, “Consurllers'' perceptions of the ethics andacceptability of product placements in movies: Product category and individual differences”, 19 Journal of Current Issue and Research in Advertising(1997), pp.37-50．这也意味着，在不同的国家，植入广告所要面临的规范程度是不同的。
参见注，pp.206-217.
See 47 C. F. R.§73. 1212 (d) (2008)．
Commercial Alert为一非营利组织，关注商业文化对于社会大众之影响，如植入式广告、药物广告、儿童节目广告等。
参见注，第16页。
当然，需要注意的一个问题是，如果在电影、电视剧中不断以弹出式窗口等形式进行提醒，尽管会让受众明确知道广告的存在，但也会因此而影响消费者的观看过程。作为这一问题的解决方式，应当特别规定植入式广告在相关节目中的总量和总时长。例如，一部90分钟的电影，植入式广告的数量不能超过15个。
参见注。
参见注，第18页。
参见王维：《植入式广告的伦理困境反思—以央视春晚为例》，载《传媒观察》2010年第5期
参见杨滨：《植入式广告引起注意工商总局称将提立法建议》，载《北京晚报》, 2010年8月19日。
