（一）对消费者权益的损害
消费者是植入式广告可能带来的损害中最为直接的受害者。
美国传播学者拉斯韦尔曾提出 5W模式，即“谁（Who）、说什么（What）、通过什么渠道(Which channel)、对谁（To whom）、产生什么效果（What effects）”。这一模式概括了传播过程的五个要素，其中前四个因素都会对最后的信息效果发生影响。对广告予以标记，实际上就是要让受众明白信息的来源。知道这一点，有助于受众对广告信息进行相应判断。[20]对消费者而言，信息来源的判断会直接影响到其选择的做出，进而影响到其权益维护，因此，消费者应当有权知道相关信息背后所隐藏的利益关系。植入式广告失去广告标识的提示，对受众可能带来更大的危害。如，国外学者相关研究发现，受众无法区分真正的新闻节目与植入广告的新闻，而会将两者均视为一般节目内容。[21]植入式广告与传统广告相同的是，两者都正面描述产品或服务，但在传统广告模式下，受众明确知道广告的目的是为了推销产品、获取经济利益。但植入式广告的隐密特性，让受众无法获得足够的信息。广告的可识别性是对消费者在广告活动中的权益进行保护的第一步，也是极其重要的一步。如果不对广告的可识别性进行有力的维护，则会使得前述利益冲突放大，使得广告主、广告经营者、广告发布者以及消费者之间的信息不平衡性加剧，并最终损害整个市场。
同时，植入式广告的隐蔽性还会侵犯受众对于广告的知情权、选择权。各种媒体形式对受众知情权、选择权的侵害方式并不一样，这往往是由媒体传播方式差异所决定的。广告的可识别性不仅要体现在内容层面上，还要体现在媒介传播方式上。就报纸媒体而言，由于《广告法》已经规定广告不得以新闻报道形式发布，所以只要报纸广告合法刊载，基于报纸的空间化的阅读方式，读者可以充分自主地选择阅读或不阅读广告信息。而对电视媒体而言，在线时间形式的媒介载体上，观众的接受是以耗时的方式进行的，是一次性、不可逆的。因此，广告在内容意义上可识别性并不必然能够保障消费者的知情权、选择权。正基于此，有学者认为，要保障消费者的选择权，广告的播出时间必须和其它非广告信息即新闻与娱乐节目的播出时间予以明确区别。否则，广告的可识别性就会落空，观众对于广告的选择权就会被侵犯，电视广告传播也就逾越了媒介理论规范。[22]从一般意义上讲，广告与非广告的严格区分并非保护受众知情权、选择权的充要条件。其实只要受众知道接下来的内容中会存在广告信息，就可以实现自主地选择继续看还是不看。当然，选择权保护的前提仍然是通过一定的方式提示广告的存在。在中国，植入式广告尽管才开始发展，但因为广告而侵犯消费者知情权、选择权在中国已经有数个案例，[23]植入式广告的危害性应当引起足够的重视。
（二）对广告主、广告经营者、广告发布者的错误诱导
植入式广告因其隐蔽性还会导致过于强化广告主、广告经营者、广告发布者的利益，进一步破坏其与消费者之间的利益平衡。植入式广告，实际上是广告的发布者在广告的发布方式上的“创新”，会导致广告主、广告经营者和广告发布者的利益链条被刻意隐藏起来，在缺乏法律规制而普通消费者又难以察觉时，这些主体对商业利益的追求会因此而被扭曲。
对媒体而言，如果有利益关系的直接介入，会导致信息传播故意的不客观。广告的核心是为了宣传、推广产品和服务。在这一目的下，广告的立场当然是为产品和服务的提供商服务。但这种包含利益的信息传递必须限定在合适的范围中，否则必定因失去约束而危害公众利益。广告商和媒体是利益的共同体，在利益的不当刺激下，有提供失真信息的倾向。以曾经在中国泛滥的有偿新闻为例，新闻要求客观、公正，[24]大众对于广告与新闻的结合激烈反对，“有偿新闻”被认为是“新闻与广告伦理的双重崩溃”。[25]因为作为植入式广告的一种形式，有偿新闻的存在可能挑战一个社会中新闻公正的基本标准，将新闻报道变成媒体和广告主出于金钱考虑而勾结一气的共谋行为，瓦解媒体作为社会“公器”的社会信誉。[26]从效果上讲，就同一商品或服务分别采取广告与新闻等形式进行宣传，对消费者的影响是大不相同的。如果广告不具有识别性，受众会被一个貌似“客观”的媒介所发布的信息误导。消费者把广告混同于新闻等非广告信息，势必会影响其正确判断和决策结果，甚至可能造成事与愿违的后果。[27]然而，由于假借新闻的外衣，对于广告主和广告发布者来说，更容易达成推销产品、服务的目的，使得这一行为一度泛滥。在新闻出版总署2007年度全国都市报质量检查中，一个重大的问题就是新闻与广告混淆及广告不加标识，“疑似广告”的内容占版面的比例高达63.49%，远远高于2006年的36.8%。[28]因此，世界各国对将各类广告（不仅是商业广告）隐蔽于新闻中都严厉禁止。如，日本TBS电视台在2006年7月21日晨间新闻节目中，制作了一则有关731部队意图使用生化武器进行攻击的新闻专题。其中，摄影镜头若有似无地带到了布景后方道具堆，而道具堆上摆放着当时正准备参选的自民党党魁安倍晋三的照片立牌，引发所谓负面性意识形态植入的争议，而日本媒体的主管机关—总务省也对此报导内容进行调查。[29]因此，对特定的广告行为进行标识，实际上是媒体与广告商对消费者的提醒义务，也是为自己的商业行为划定基本的界限。
