虚假宣传行为人在发布虚假宣传行为后，对消费者已经造成了损害，根据民事赔偿的法律，责任人应当赔偿受害者的损失。我国《广告法》第38条规定，发布虚假宣传行为、欺骗和误导消费者根据上述要件认定虚假宣传行为之后，并使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。至于广告经营者和广告发布者，如上所述，如果明知或者应知广告虚假，仍进行设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。
在《广告法》中，国家对虚假宣传行为的责任者规定了刑事责任。《广告法》第37条、第39条规定，“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，构成犯罪的，依法追究刑事责任”。我国1997年修改的《刑法》第222条也规定，“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处2年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金”。这表明，虚假广告的严重性已经引起人们的重视。
根据消费者权益保护法第四十九条的规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”由此，我国法律确立了有利于保护消费者的惩罚性赔偿规则。
市场经济是法治经济，法治的公平理念必然驱动市场活动中权益的衡平和制度的正义。要切实实现广告宣传活动的规范性和消费者权益的法律保障，广告宣传活动中的各个环节，无论是经营者的自律、监管部门的监管和协调还是消费者的维权活动，都切实需要严格以法律规范作为其活动的基础和先导。惟有坚守这一基础，遵循这一先导，即使为美丽广告所淹没，消费者也能充满信心地面对这个琳琅满目的商品社会。
