二、虚假宣传行为的特点分析
虚假宣传以涉及商品质量或服务水平的内容为主，以其它刺激消费欲望的内容如价格、赠品等为辅。商家的生命在于商品或服务的品质，消费者也最为关心有关此方面的宣传信息，于是质量便成为宣传的重点，也不可避免地成为虚假宣传最容易触及的领地。由于能反映商品和服务品质的因素较多，下面将分述几类我国近年来较有代表性的虚假宣传表现形式：1、对产品性能、效果、用途等夸大其辞，误导消费群对实际功效的判断。这在对保健品的宣传中尤为常见，具体方式主要体现为擅自增强产品功能、宣传“疗效”或辅助治疗功能时故意混淆保健品与药品间的概念等。尽管多数消费者在选购保健品时，对所宣传之功效持将信将疑的态度，但由于人们认同保健品见效慢且未必显著这一特性，于是“试试看”的心理便给某些企业创造了可乘之机。2、对构成商品的原材料标示含糊，掩盖等级差别。这在对水晶、珍珠类产品的宣传中较为普遍，因为该类产品不但有与之极为相似又难辨真伪的替代品，而且品质等级划分有一定的专业性，加之系奢侈品，不可能经常购买，消费者不易积累有关该类商品的识别经验。3、使用无效或过期的许可证、合格证，暗示其商品或服务品质正宗。比如在烟酒销售网点，高悬于某角落的专卖许可证已过期而未及时续展却仍堂而皇之销售之情形时有出现，这或许是由于疏忽但也不排除经营者存在“一般消费者不会关注许可证有效期”的侥幸心理。4、宣称所售商品系同类某品牌的更新换代产品，喻示自己的商品在质量上更为卓越。此处的同类某品牌往往是已在市场上具有一定知名度或者已为消费者普遍认可的商品，称自己的产品是其更新换代产品，利用的是人们一般认为经改良的后代产品一定比前一代好的思维定式。5、打着“出口转内销”、“指定商品”等旗号，为商品“贴金”。似乎“出口转内销”的服装面料就保证上乘，似乎“指定商品”就意味着具有被选中成为指定商品的优势之所在。借此名义进行虚假宣传的情形已有泛滥之势，需引起警惕。
三、虚假广告的社会危害性
据介绍，虚假广告作为广告的一种“变态”，背离了自治自律的现代商业文明精神，违反了法律法规的要求，严重危害着人们的生产和生活。主要包括对消费者权益的侵害和对其他经营者合法权益的侵害三个方面：
（一）损害了消费者的安全权。我国《消费者权益保护法》第七条规定：“消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有人身、财产安全不受损害的权利。”虚假广告诱使消费者做出错误的消费决策，而当消费者使用某种商品或接受某种服务后，经常不但财产权利受侵害，而且生命健康也无保障。
