探析虚假宣传行为的法律后果
张兆纲
【摘要】在市场经济中，每个公民都是消费者，作为消费者，每个公民都享有消费者的合法权益；作为实行市场经济的法治国家，有责任维护消费者的合法权益不受侵犯。
【关键词】虚假宣传行为
【全文】
在市场经济中，每个公民都是消费者，作为消费者，每个公民都享有消费者的合法权益；作为实行市场经济的法治国家，有责任维护消费者的合法权益不受侵犯。
一、虚假宣传行为的概念分析
虚假宣传行为是指经营者为获取市场竞争优势和不正当利益，利用广告或者其他方法，对产品或者提供的服务、商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等进行不真实的宣传，导致或足以导致购买者对商品或服务产生错误认识的不正当竞争行为。根据我国《广告法》的规定，广告是指“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业宣传行为”。广告可以利用报刊、广播、电视、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒体，进行大范围宣传，是社会主要宣传方式。《反不正当竞争法》第9条中的“其他形式”，虽然法律并未明确列举，但现实生活中的众多非广告形式的虚假宣传行为都可以包括在其中。例如在商品及其包装上的标签和说明，对商品作现场演示或者邮寄商品的宣传品等行为。一般认为，当商业宣传具有或可能具有欺骗、误导消费者的购买倾向或决策能力的，就构成了虚假宣传行为。
虚假宣传行为是违反“诚实信用”原则的不正当竞争行为。当消费者因为分不清真假而拒绝接受该同类的产品或服务，就使得整个商品和服务市场形成了扭曲的信号，连带伤害诚实经营者。虚假宣传行为者可能获得不等价的巨大经济利益。这样的市场竞争将造成社会经济秩序的混乱，妨碍竞争机制作用的发挥。
各国的反不正当竞争法律都禁止经营者利用虚假宣传进行促销的行为，并规定相应的处罚。我国由于《广告法》后于《反不正当竞争法》，根据“后法优于前法”的原则，在法律责任的规定上，应以《广告法》为主要依据。
