2，从社会的角度看，它不仅使消费者、社会公众的利益可能受损，而且使社会资源可能因配置不当而降低效率。如前所述，当市场上的相同产品存在着商标与商号相冲突的情况时，就可能导致消费者的混淆，从而致其受损。这种损失至少包括两个方面：一是可能因其受误导而购买的商品质量不如正牌产品而受到损失，二是为进行辨别而可能需要付出更多的搜寻成本。
而且，市场经营者在相同产品上使用与他人商标相同的字号，以为可以利用法律规定上的不足从而规避法律，但这实际上是将其投资建立在不确定的法律风险上，一旦被认为构成侵权而受到法律追究时，可能使其丧失投资。这同样也使得社会资源受到损害，因为基于资源有限性的前提，这些投资本来可以用于其他正当经营活动。从这个角度看，也可以认为增大了机会成本。
3，从法律资源本身来说，由于法律规定存在的不足，导致法律的确定性降低，从而带来外部效应，另一方面也造成执法、司法的成本增大。法律的主要作用之一就是调整及调和种种相互冲突的利益，无论是个人的利益还是社会的利益。这在某种程度上必须通过颁布一些评价各种利益的重要性和提供调整这种利益冲突标准的一般性规则方能实现。如果没有某些具有规范性质的一般性标准，那么有组织的社会就会在作下述决定时因把握不住标准而出差错。[20]
四、法律思考与解决问题之道
只要市场经济中存在竞争关系，商标与商号的权利冲突就不可能彻底消除。因此，作为法律上的解决之道，无非就是透过制度设计，可以适时、有效地解决那些因权利冲突而产生的争议，并减少冲突的发生，从而保护当事人的合法权利，维护公平的市场竞争秩序。
以下我们将先从比较法的角度，就相关国家或地区的做法进行考察，而后结合我国的情况提出一些解决冲突的方案。
（一）比较法上的考察
商标与商号均系商业标记，但两者功能有所区别，前者用以区别不同来源的商品或服务，后者用以区别不同的公司、组织或个人。这是各国法律的共识，也是知识产权保护国际公约的规定。[21]在具体操作上，商标注册在各国均由全国统一机构担当，例如商标局或专利局等，而商号之登记多系由地方性机构执行，例如美国是由州务卿负责，德国则是在地方法院登记商号。
从一些市场经济发达国家的情况考察，商标与商号之间的冲突也有发生，但似乎并不突出，在相关法律或法院判决中对此亦有所规定。
1、关于商标与商号冲突的法律规定，要么是在现有法律中寻找可以适用的法律规范，要么另行制定新法或修订旧法。试举要如下：
美国商标法（Lanham Act）第43条（a）的规定用来调整两者的冲突，它规定下列行为构成侵权：
“任何人在商业中，在任何商品或服务上或与之有关方面，或在商品的容器上，使用任何文字、名词、名称、符号或图形，或其组合，或任何虚假的产地标记，对事实的虚假的或误导性描述，或对事实的虚假的或误导性表示，（A）可能引起混淆，或导致误认或欺骗，使人误以为其与他人有附属、联系或联合关系，或者误以为其商品或服务或商业活动来源于他人、由他人赞助或同意……”
加拿大商标法（全称为《加拿大商标和反不正当竞争法》）修订后把商标与商号统一加以规定，例如第6条规定了商标与商号产生混淆的判断：
“（1）根据本法的宗旨，如果一个商标或商号在按本法所规定的方式和情形下的使用会使其与另一个商标或商号相混淆，则该商标或商号构成与另一商标或商号的混淆。（2）如果同一地区内一个商标的使用与另一个商标的使用可能产生这样的误解，即不论与这两个商标相关的商品或服务是否属于同一类，它们是由同一个人生产、销售、出租、雇佣或提供的，则这个商标的使用与另一个商标的使用构成混淆。（3）如果同一地区内一个商标的使用与一个商号的使用可能产生这样的误解，即不论与该商标及该商号相关的商品或服务是否属于同一类，它们是由同一个人生产、销售、出租、雇佣或提供的，则该商标与该商号构成混淆。（4）如果同一地区内一个商号的使用与一个商标的使用可能产生这样的误解，即不论与该商号和该商标相关的商品或服务是否属于同一类，它们是由同一个人生产、销售、出租、雇佣或提供的，则该商号与该商标构成混淆。”
德国原在反不正当竞争法第16条中规定商号问题，1994年修订商标法（全称为《商标和其他标志保护法（商标法）》）后把商号统一规定于该法第5条中，其中规定，“公司标志……应被作为商业标志保护。”
2、关于因两者冲突而发生的纠纷，在这些国家也有相应的一些处理标准。在德国司法实践中确立了优先权与权利平等原则，并采用利益衡量的方法。[22]而其他国家多以两者冲突有无使公众对两个主体发生混淆或存在混淆之危险为标准。[23]对于驰名商标，因为反淡化法日益为各国所重视，故对于将驰名商标登记用作商号之情形，多从严掌握，以保护驰名商标权利人。[24]
3、关于国际公约以及外国人与本国人之间的商标与商号冲突问题。依据巴黎公约第8条之规定，商号之保护不以登记为条件。但多数国家认为，在处理商标与商号的权利冲突时，不宜直接适用公约之规定，还应从国内法中寻找法律依据。[25]
4、关于如何从立法与行政管理的角度减少两者之间的冲突。有观点认为应减少商号登记机构，在一定程度上加以集中，例如德国就有人主张由中央统一登记，但未能实行。[26]
5、关于他人以与注册商标相同的名字进行商号的登记与使用，如何处理。关于商号的登记，法院多不直接干预，但当该商号的使用造成与商标的混淆时，则依商标法或反不正当竞争法的规定作出处理。
（二）循着整体性与渐进式思路解决冲突问题
通过以上分析可知，商标与商号的权利冲突在各国均有发生，外国尤其是市场经济发达国家的立法与解决办法也可资借鉴，但是，此类冲突在我国又是与整个社会结构转型相关的，大量的案件表现为恶意“搭便车”的特点。因此，我们在选择相应的方案时，对这两方面均应予以考虑。所谓的整体性与渐进式思路，整体者，是指既要把这一问题与我国社会结构整体相联系，并且在具体措施上应全面考虑立法、行政与司法三者的关系;渐进者，则指应考虑多种方案，以便在立法尚不具备条件时，可以先由司法突破，并最终促进立法、行政执法的进步。
具体而言，可从以下几个方面着手采取措施。
1，整合现有法律资源，实现体系化，并最终将商标与商号纳入统一的法律之中。
从现有的法律规范状况看，涉及商标、商号，以及两者冲突方面的规定，既有法律、行政法规，也有部门规章，甚至级别更低的一些文件。而且其内容上各有不同，并存在一定的交叉或空白之处。这种状况导致法律资源被分散化，相关规定难以得到有效执行。
为此，可以考虑将现有的法律规范进行清理，同时结合一些在实践中可行的做法，重新确立法律规定。最终应将商标与商号纳入统一立法，具体做法有二：一是扩大商标法的调整范围，使之成为调整商标关系为主，又包含其他商业标记关系的法律;二是在反不正当竞争法中加以规定。
在此过程中，应当遵循如下基本规则：
（1）承认商标与商号均系工商业标记，均可以产生民事权利，两者应受到平等保护，并且应当明确，商标与商号之间的权利冲突，属于民事争议范畴。
（2）关于两者发生冲突的认定，除两者在文字上相同或相似外，还应以其是否可能使消费者产生混淆为条件，并确立“产生混淆的可能”(likelihood of confusion)的认定标准。
（3）如果有冲突形成，应当根据当事人的请求而由相关机关作出处理
关于处理机关，目前做法有两种：一是由当事人直接向法院起诉;二是由当事人向工商部门请求处理，并对该处理决定可以向法院起诉。但是，从商标权与商号权均系私民事权利（私权）的角度看，最终应确立民事权利司法救济的原则，即只有法院才可以对当事人之间的民事权利争议作出裁判。
关于处理方式：采用被动处理，即仅得依相关当事人之请求而作出处理，工商部门不主动执法，司法机关尊重当事人处分原则。
关于处理原则：保护在先权利、正当使用方式除外等。同时，参照商标法的规定与实践，也可规定在该冲突中请求保护在先权利的除斥期间，例如在先的商标权人应在他人登记商号后5年内提出保护请求。[27]
（4）对驰名商标给予较大范围的保护。所谓“较大范围的保护”，主要是指除由于他人的商号而可能导致对驰名商标混淆的情形外，对于因此而可能导致相关公众认为该商号与驰名商标具有关联者，亦应予以制止。值得注意的是，随着商标法及其实施条例的修订，国家工商总局2003年6月1日起实施的《驰名商标认定和保护规定》已经改变了以往批量认定的做法。[28]
2，企业名称行政管理模式的改革。
结合现有规定与实践中的做法，可以考虑：
（1）把企业名称登记业务逐步收归省级工商行政部门，扩大计算机联网检索。在这方面，有些地方工商行政管理部门已有较好的实践，国家工商行政管理局1999年发布的《企业名称登记管理实施办法》第11条也肯认了这种做法。[29]从上海市工商局的做法来看，目前，上海市企业的名称登记全部在该局进行，如果是在下属区工商局申领营业执照的，也应通过该分局先行在市局获得企业名称登记。同时，他们还充分利用信息技术的便利条件，专门开发相应软件，建立字库，在登记企业名称的部门推行数字化管理，提供计算机网络检索手段。[30]我们认为，当前的规定以及做法仍限于部分城市，并未在全国范围实行，具有一定的局限性，因此，可以考虑由国家工商总局总结推广包括上海市局在内的各地工商机关的有益经验，组织开发相关软件，借助数字化技术，实现商业标识信息的公开公示，最终实现商标与商号的联机检索。采用这种做法，可以在相当程度上减少冲突的可能性，至少可以减少因信息不足而发生善意撞车的机率，也可以在一定程度上阻止恶意搭车。
有人以目前我国的经济发展状况不平衡、地域广布、交通与通信技术尚不发达等为由，认为应当维持现行做法，无需改变。但是，比照发达国家的做法，随着我国经济社会的发展与计算机网络技术的普及，这一步做法必然会到来，那么，我国的行政机关能否先行试点起来呢？
（2）改变企业名称登记的核准制。工商部门长期以来对于企业名称享有核驳大权，但它既是权力，也是责任，如果其核准的企业名称与他人商标发生冲突而要求企业变更商号时，又可能面临行政诉讼的风险。故而，工商部门对于企业名称采取备案登记制，一方面是基于市场经济条件下市场准入平等的要求，另一方面也是政府转变职能，减轻政府压力的需要。
实际上，已有一些地方工商部门在采取其他措施，意在从这个不愿承受的“权力—责任”之重中解脱出来。例如，上海市工商局在企业名称登记时要求企业投资人签署“承诺书”，其中规定：
“全体投资人特此承诺：在今后的经营活动中，若与其他企业名称发生争议时，我们愿无条件服从工商行政管理机关的处理决定，变更企业名称，并承担相应的法律责任。”[31]
既然企业名称中的商号属于民事权利的对象，而企业名称的其余部分属于共同使用的对象，因此，除非登记之商号涉及法律明确规定的禁用文字或者违反公序良俗的，否则，行政管理部门无需在企业名称上进行核驳批准，仅需担当公示部门之职能，登记备案即可。如当事人之间有争议的，交由司法裁判或按约定进行仲裁。
（3）对于已经发生冲突的，应确立司法（也可以是仲裁，下同）最终救济原则，工商部门对生效的司法判决或仲裁裁决应予执行。如果商标与商号发生冲突，行政机关可根据当事人之申请依行政程序解决之，例如撤销已注册之商标或已登记之商号，当事人不服的，可向法院起诉，由司法机关的判决作出终局决定。当事人也可直接向法院起诉。对于生效的司法判决中要求当事人停用某一商号或责令其更改商号的，当事人应履行之，工商行政管理部门也应依此执行。最终的目标，应确立民事权利争议由司法解决之原则，从而把商标与商号的冲突争议全部由法院处理。
