竞争法除了对具有竞争关系的经营者之间的限制竞争行为、反竞争行为和不正当竞争行为作为调整对象加以规制以外，对非针对特定竞争者，而是针对消费者的那些不诚实的市场行为同样作为调整对象加以规制，这是竞争法近年来的一个发展趋势。从比较法的角度看，各国的立法和司法实践从20世纪七八十年代开始，对“竞争关系”的理解逐渐广义化。美国1972年的Galthouse, Inc. v. Home Supply Company and Aij. Schneider案、英国1983年的Lego Systems Aktieselskab v. Lego M. Lemelstrich Ltd案的主审法官们均认为现代竞争关系的外延已经拓展，不能再采用狭义的对“竞争关系”的理解。[14]瑞士1986年《不公平竞争法》将其适用范围扩展到影响经营者与消费者之间关系的行为，从而抛弃了对竞争关系的要求。从大多数国家来看，不正当竞争行为是一种违反商业道德或者违反诚实信用的行为，其范围是非常宽泛的，不正当竞争行为在一些国家又被称为不正当经营行为、不正当交易行为等，并将其法理基础确定为“不当得利”或“不播种而收获”(英美法系)，或者以违反诚实信用原则进行判断，而不局限于竞争关系的界定。[15]在国际立法中，世界知识产权组织国际局在对1996年起草的《反不正当竞争示范法》进行注释时强调，“竞争关系不是构成不正当竞争行为的条件，反不正当竞争法适用于当事人之间没有直接竞争关系的情形，但据此获得了竞争优势或者增强了其自身的竞争能力，也是影响竞争的行为，何况不要求必须是竞争行为，也表明反不正当竞争法也是保护消费者的。”[16]可见反不正当竞争的国际立法也是以是否违反诚实信用的市场规则作为评判不正当竞争的标准。诚信标准的引入，使得竞争法中出现了把直接侵害消费者利益的市场行为作为调整对象的条款。这类条款所禁止的侵害消费者利益的市场行为主要包括：(1)联合定价；(2)市场串通；(3)搭售；(4)虚假宣传；(5)假冒行为(也包括反向假冒)等。
(三)在竞争法的实施途径方面规定了消费者诉权
为了保护消费者，许多国家扩大了竞争法的救济机制，赋予更多的利害关系人以诉权。在德国，经营者违反《反不正当竞争法》，直接受害人、同类竞争者、工商利益促进团体、消费者组织都可以提起请求颁布禁止令的诉讼。消费者团体的诉权是1965年修订《反不正当竞争法》时增加的，旨在加强反不正当竞争法对消费者利益的保护力度。享有诉权的消费者团体必须符合下列几项要件：首先，此类团体必须具备权利能力，其章程规定的任务是维护消费者利益。其次，此类团体还必须实际履行其章程规定的任务，尤其是实际向广大消费者提供有关市场、商品或服务、价格等方面的信息。最后，此类团体只有在消费者利益直接受到不正当竞争行为损害的情况下，才享有诉权。[17]德国《反不正当竞争法》赋予特定的团体尤其是消费者团体以诉权，调动社会力量监督和制止不正当竞争行为，被认为是一种成功的做法。但是，德国现行反不正当竞争法对消费者利益的保护不够有力。虽然现行法规定消费者团体享有停止侵害请求权，但是受到不正当竞争行为直接损害的单个消费者却无权以反不正当竞争法为由提起诉讼。在这方面，瑞士在80年代制定的《反不正当竞争法》明确赋予了单个消费者以诉权，大大改善了竞争法对消费者利益的保护机制。[18]在美国，对违反法律造成的威胁性损失或损害，无论是竞争对手还是普通消费者，任何人、公司、联合会都可以提起赔偿诉讼或获得禁止性救济。经济合作与发展组织(OECD)《竞争法框架》在有关“反不公平竞争”问题上指出，竞争法应以私人诉讼的方式来实施，立法应当为此提供制度上的便利。《成立世界知识产权组织公约》(WIPO)在《关于反不正当竞争法保护的示范规定》中也规定：“凡遭受或可能遭受不正当竞争行为损害的自然人或法人，应当有权得到……的补救”，即包括消费者和消费者协会在内。
