(二)竞争法把消费者保护作为终极目标的理论基础
消费者并非竞争关系的当事者，但竞争法却将其作为重点保护对象，并且其地位仍在不断攀升，这其中有消费者运动的功劳，但更多的是因为竞争法突出保护消费者有一定的理论合理性。在竞争法立法之初，立法者主要关注的是对同业竞争者的保护，但是随着资本主义经济的发展和消费者运动的兴起，立法者认识到消费者是转嫁竞争损失的终端，竞争行为表面上看是损害了竞争对手的利益，但竞争对手的损害仍会通过各种途径最终落到消费者身上，竞争行为显现出“外部性”，而且消费者所受到的损害往往比竞争对手更大，受损害的范围也不仅限于财产损害，甚至会受到人身损害。竞争立法如果仍坚持传统的观念，对消费者的合法权益置之不理，则会极大地挫伤消费者对市场的信心，造成市场需求不足，反过来限制生产的发展，影响经济的稳定增长。立法者只有将消费者保护的目的引入竞争法，并不断加强保护力度，才能维护经济的稳定增长。由于消费者处于弱势地位，与经营者地位不对等，因而需要给经营者附加更多的义务来达到保护消费者的目的，竞争法正好体现了这一特征，以强制性手段来维护消费者利益，这其中包括对消费者的直接保护和对经营者附加义务，以此维护买卖双方的力量对比。从维护市场经济秩序和社会整体利益的角度来考察，消费者利益甚至比竞争者利益更重要。随着经济增长方式的变化，购买力成为经济发展的主要动力，保护消费者就是保护购买力。由于消费者人数众多，又是社会经济发展的主导力量，因而如何调动消费者的积极性、扩大内需成为世界各国经济工作的中心。消费者的购买力成为国家经济安全的一项重要指标，国家对经济的干预主要在于防范风险，在关心经济发展速度的同时更注重经济的安全。因此国家的利益必须与消费者的利益保持一致，为了一国的经济安全，相对于保护消费者这一终极目的而言，“维护有效的公平竞争秩序”这种目的只是工具性的，正如日本学者认为：“公正自由之竞争固然为独占禁止法之直接目的，不过这一直接目的又是独占禁止法终极目的之达成(消费者利益之确保)的手段的目的”。[11]
二、竞争法对消费者的直接保护
竞争法对消费者的保护以维护竞争的间接保护方式为主，同时也具有直接保护的内容。尤其是消费者利益被看作一国特定时期的重大社会利益以后，对消费者的直接保护措施便更加显现出来。在竞争法中对消费者的直接保护主要体现在以下几个方面：
(一)在立法目的上直接表明保护消费者的立法用意
如前所述，竞争法的立法目的具有多元性，其内容具有复杂性，竞争法在不同国家的不同时期的立法侧重点可能有所不同，但把保护消费者作为立法目的之一在任何时候都没有改变过。竞争法的政策目标，或者说核心目标，常常是一个法域特定时期内重大社会利益的集中表现，这种利益根植于国内、国际社会经济生活，并通过各种社会思潮集中反映出来。自上世纪60年代国际消费者运动兴起之后，保护消费者就一直是各国竞争法的核心目标。当其他目标与保护消费者的目的发生冲突时，保护消费者始终是判断是否形成垄断的最终标准。这一点在微软垄断诉讼案中表现得非常突出。在微软诉讼案中，从事实认定到上诉的辩论要点，主要焦点一直不在于任何当前产品的价格或生产成本，而在于创新、新产品和最终消费者选择将被减损的可能性。[12]杰克逊法官的判决书集中围绕着“消费者选择权”的价值目的而不是价格、效率或社会(政治)影响。杰克逊根据消费者不能用其他产品替代微软的操作系统界定了相关市场，认为微软不适当地把它的因特网浏览器与视窗98操作系统捆绑在一起的行为极大地忽视了消费者的需求。这些产品的搭售导致的不是消费者的便利而是消费者选择权的重大损害。2002年美国华盛顿地区联邦上诉法院作出判决，批准微软公司与美国司法部及9个州达成和解协议，要求微软不得进行损害竞争者的垄断交易，以保护消费者的选择权。
欧盟竞争法的政策目标也十分强调关注消费者的利益。在立法上，欧盟竞争法的主要规范是《罗马条约》第85条和第86条，第30条和第90条也有相关规定。此外，欧盟部长理事会、欧盟委员会的规章、指令、通知等，以及欧洲司法法院和初审法院的判决也是欧盟竞争法的重要渊源。《罗马条约》第85条第(3)分条规定，某些反竞争行为，如符合一定条件，可予豁免而不受禁止，而这些条件中的重要一条，就是必须使消费者能从该行为所带来的效率及所生利益中获得“公平的一份”。在司法实践上，限制一般消费者在市场上的选择机会，常常是认定某一经营行为具有反竞争性的一个重要理由。[13]
(二)在调整对象上直接规制侵害消费者权益的市场行为
