（三）公平竞争之秩序维度
无论是具有一定知名度的字号，还是普通的字号，本质上都是能够将不同的经营主体区别开来的商业标识。法律之所以对这些商业标识给予保护，在于禁止违背诚实信用的不正当竞争行为，制止市场混淆，进而实现保护消费者权益，维护公平的市场竞争秩序。字号的知名度越高，被仿冒的危险越大，消费者陷入混淆的可能性也就越大。但这并非意味着他人仿冒普通的字号时，消费者不会发生混淆误认，关键看字号是否在消费者心中建立了识别性联系。生活中，很多中小企业生产的产品或提供的服务本身可能并没有达到具有一定知名度的程度，但是在特定的地域范围内，凭借着过硬的质量或者良好的服务，这些产品或服务逐渐取得了消费者的认可，在消费者的购物体验中留下良好的印象。此时，普通的字号也会承载所标识的产品或企业的形象，是一种知识资产，能够给经营者带来巨大的经济利益和产生一定的社会效益，也会成为消费者识别特定产品或服务的商业标识。一旦市场上出现其他使用相同字号的产品或服务，消费者基于先前良好的购物体验便会自然地“认字号购物“，导致发生混淆误认。对此，法律应当予以制止，这不仅仅是保护中小企业利益的需要，也不仅仅是维护公平竞争市场秩序的需要，还是消费者防止发生混淆利益诉求的必然要求。而按照现有保护字号的法律规定，不管消费者是否存在混淆误认的可能，甚至已经发生混淆误认，如果权利人无法证明主张的字号已经具有一定知名度，法律将放任假冒他人普通字号的行为，对中小企业的普通字号不予保护。现有规定不仅对中小企业而言是不公平的，无法为中小企业营造公平有序的竞争环境；对于消费者而言也是不公平的，无法满足消费者混淆误认的利益诉求。因此，从维护公平竞争的市场秩序出发，保护中小企业普通字号不仅是保护中小企业自身利益的要求，对于消费者利益的保护也具有重要意义。
四、中小企业普通字号法律保护的制度完善
反不正当竞争法应当回归保护字号识别性的本质，立足于防止混淆的反不正当竞争法基本功能，重新设置字号的法律保护门槛，不仅对具有一定知名度的字号提供保护，而且也对中小企业的普通不知名字号提供保护。
（一）字号的法律保护条件
否定字号的现有保护标准并不是意味着字号的法律保护不需要设置门槛，而是要在利益平衡的原则下重新设置。为此，字号要获得反不正当竞争法的保护，必须满足以下条件：第一，字号具有识别性。识别性或者显著性是所有商业标志受到法律保护的基本前提。字号的识别性是指字号将特定的企业与其他市场主体区别开的能力，包括固有识别性和获得识别性。固有识别性是指字号先天即具有识别性；获得识别性是指字号本身并不具有识别性，但是经过长期的使用而在消费者心中建立起稳定的联系，从而获得了识别性。第二，字号经过实际使用。字号不论具有多强的显著性，只有实际经过使用才能为消费者所认知，才能在消费者心中建立联系，也才能使字号具有可保护性的实践基础。同时，字号的实际使用对于其他竞争者而言也是一种公示，从而使其他竞争者明确自己行为的界限。此处的使用首先应当是企业在生产或者销售活动中对外的公开使用；其次，字号的使用应当是在市场上持续使用一段时间，足以使消费者达到认知的程度，不能是为了获得保护而进行的偶尔使用。
