到20世纪90年代，TRIPs协定在商标转让问题上则完全避开了商誉概念。其第21条明确规定，各国立法机关在制定政策时，可以允许商标所有人连同营业或者单独转让商标。这一条款实际上是对赞成和反对商标自由转让两种对立态度的折衷。结合上文的分析，不难理解，TRIPs协定准确把握了商标、商誉与营业的关系，对连同转让和自由转让原则做出了切合符号学原理并切中制度要旨的正确表述，这不能不说是协定在商标转让问题上取得的一大进步，表明国际社会对商标制度的基本认知在不断深化。但上述进步并未引起应有的重视，更遑论得到准确的理解。有关TRIPs协定的权威著述写道：“TRIPs协定的上述规定大大降低了缔约国继续适用连同转让原则的可能性。原因就在于，如果没有一个缔约国要求商标所有人在转让商标时一同转让营业，则即便有国家规定商誉必须一同转让，这一规定的效力也只及于商誉中的无形部分。”{29}119以上论断尽管有一定道理，却并非解人之语。原因就在于，论者依然未能厘清商标与商誉/营业的内在关系，故而仍旧在传统意义上讨论商标连同转让和自由转让原则。这就说明，在基本概念模糊不清的前提下，任何人都难以在理论研究中取得有价值的成果。实际上，尽管TRIPs协定允许成员在商标转让模式上进行自主选择，其总的旨趣却在于鼓励各成员采取自由转让模式，即不再强求营业连同商标一起转让。
三、商标转让中的品质保证问题
无论采取何种立法模式，商标转让制度最终的关切都可归结为，如何防止消费者因商标转让而受损，换言之，即保护消费者对使用受让商标之商品质量的合理预期。在美国，正如上文所述，品质保证问题在商标转让制度中始终处于核心地位。在我国，商标法更是明确要求，“受让人应当保证使用该注册商标的商品质量”。而其他国家和地区的商标法乃至国际公约却并无类似条款，至多只是要求，商标转让不得误导消费者[13]。那么，究竟应当如何看待商标转让中的品质保证问题？受让人是否负有如我国商标法所规定的品质保证义务呢？为此，还得从商标的品质保证功能谈起。
(一)商标品质保证功能的准确含义
在现代社会，商标的品质保证功能日益受到重视，“这一功能虽不是商标最初始的功能，却是在市场经济活动中最主要的功能”。{30}239—240“对消费者来说，商品质量比商品来源重要。”{31}182“商标如果不能起品质保证作用，就什么都不是。”{32}而所谓“品质保证功能”，是指“以同一商标所表明的商品或服务具有同样的品质，即具有品质的同一性。商标的品质保证功能并非保证商标所标示的商品是高品质的，而是指同一商标所标示的商品具有一致的品质标准和一定的质量水平。”{30}239—240“经营者为维护自己商标在消费者心目中的信誉，就要努力保证使用同一商标的商品质量相同；消费者在竞争的产品、服务中进行选择就有了依据。这样，商标客观上就起到了防止商品或者服务质量下降，保证其品质的作用。”{31}182
对于品质保证功能，还可从正反两方面做进一步的阐释：从正面来看，“市场上的各种商品，质量一般都能保持稳定，这正是采用商标的结果，而不是源于生产者的利他之心”。“不管是鞋匠还是会计师，只要其名字出现在产品或工作成果上，他就有激励生产优质产品。”就反面而言，“假使不使用商标，消费者无从区分优质品和劣质品，企业就不能从改进商品质量中获利，最终必定会偷工减料，以图通过降低价格吸收消费者。其结果必然导致企业‘竞相’生产劣质品”。“一般来说，生产者不为人知的商品，其质量往往低于生产者被标示出来的商品。”{6}§2：4
由此可见，品质保证并非商标使用人依法承担的义务，而是企业由于使用商标而获得的激励。具体说来，凭借商标的识别和区分作用，消费者与企业之间的交易不再是“一锤子买卖”，而是变成一种重复“博弈”。这样，如果某种品牌的商品质量令人满意，消费者就可重复购买。反之，消费者则会避开这一品牌，而且一旦这一信息传递出去，其他消费者也不会购买。如此下去，该品牌必将失去整个市场。这就充分表明，企业确实由于使用商标而获得了提高商品质量或保持质量稳定的激励，但激励不等于义务，企业并不因为使用商标而承担额外的品质保证义务。换言之，商标使用人致力于品质保证并非害怕法律的制裁，而是担心失去市场。尽管如此，人们常常望文生义，对品质保证功能产生误读，以为该功能源于商标法的规定[14]。正是基于这种错误认识，我国《商标法》才做出如下规定：“商标使用人应当对其使用商标的商品质量负责。”(第7条第1句)实际上，“商标法并未对商标使用人科以有关商品质量的任何义务。易言之，商标法并不要求商标使用人的商品具有某种特征、达到特定的质量水平。”{33}这就说明，“品质保证”并非法律意义上的保单，{6}§3：10亦即，它不是由商标法规定的法定义务。“从逻辑上分析，标示商品出处功能是商标其他功能的基础。只有确保商品出处信息的真实性，消费者才能判断商品的品质。”就此而言，“品质保证并未取代商标标示出处的功能，而是与其并肩发挥作用”。{6}§3：10可见，品质保证功能从来就不是基于法律规定，而是商标制度正常运行的结果。对于这一功能，商标法不必、也无从规定。实际上，商标法的作用仅限于，通过规定商标注册条件、防止混淆和淡化，确保市场上商标的相互区分。这就意味着，只要达到强制性的质量标准和技术规范，商标使用人在商品质量上就有充分的自主权。而即便不使用商标，企业生产和销售的商品也同样不得违反上述质量标准和技术规范。
