反向假冒的概念最早见于1946年美国成文商标法即《兰哈姆法》（Lanham Act）。该法第1125条的第127款在界定这一行为的一组词是“reverse passing off”，字面的意思就是变相的骗卖或者是相反的骗买{4}。此后，我们可以从许多国家和地区的立法和实践中看到对反向假冒商标行为的否定态度。法国、澳大利亚、巴西、肯尼亚等国家及我国香港地区将该项行为规定为商标侵权；美国、德国、加拿大、葡萄牙、芬兰、瑞典、土耳其、希腊等国家将其作为不正当竞争行为看待；日本虽然没有在相关法律中明确规定禁止该项行为，但在司法实践中，司法机关在处理这类案件时，一般运用民法中的权利滥用原则来追究反向假冒注册商标行为的法律责任。
根据反向假冒商标行为的目的，可将该反向行为分为三种类型。第一种类型是扩大货源型，自己的商标是著名或驰名商标，但为了扩大货源，在他人的商品上使用自己的商标，其利用该类产品较高的品质和相对低廉的价格来牟取差额利润，可以减小成本、增大其知名商品的市场份额和销售量，以期获得即期利润。“枫叶”诉“鳄鱼”案就属于这种情形。第二种类型是品牌培植型，行为人自己的商标并不属于著名商标，他人的商标是著名或驰名商标，但在他人的商品上使用自己的商标，其目的在于利用该类商品值得信赖的产品质量来培育自己的品牌，提高市场信誉，以期获得长远的利润。天津一酒厂于2000年11月以每斤12元的价格从市场上购买了另一酒业公司生产的1．2万斤（瓶）优质白酒。在未经销售方许可的情况下，擅自将其所购买的白酒灌装到贴有本厂商标标识的瓶子中，并仅以每斤（瓶）4元的价格再次投放市场，直接向消费者销售。该行为后因为被人发现而被举报{5}。与此相类似的还有这样一个案件，前些年某国不法厂商进口我国天津油漆厂生产的灯塔牌油漆，在未经该油漆厂许可的情况下，用自己的商标替换已有较好信誉的“灯塔”注册商标后在该国销售，利用天津油漆厂价廉物美的产品为其创造品牌价值{6}。第三种类型是排挤竞争对手型，为了排挤竞争对手来获取竞争优势。体现为知名度同等的同类产品经营者们，为了扩大自己商标的市场覆盖率，购进竞争对手的产品换上自己的商标，以降低其竞争对手商标的市场占有率，以获取竞争优势，获得远期的高额利润。
二、反向假冒商标行为之危害分析
反向假冒商标行为人未经商标权人许可而撤换他人合法附贴的商标后，再将商品投入市场，其行为的目的只是为了自己牟取即期的经济利益、远期的品牌利益和对于竞争对手的排挤，这种行为当然有其不合理之处，但是否要上升到法律层面进行规制，还需要我们探讨其危害性的社会容忍度。
（一）被反向假冒商标企业得失之衡量
有学者认为我国加入世贸组织后，随着市场开放扩大，对外贸易增加，外国企业反向假冒我国质高、价廉产品的商标，既损害了我国企业的商品声誉又欺诈了消费者，如果反向假冒得不到应有的惩罚，就将成为我国企业创名牌的一大障碍{7}。质优价廉商品的销售过程也是一个生产企业建立商誉的过程，反向假冒商标的行为人在未经生产者许可的情形下，擅自撤除生产者商标并换上自己的商标销售，使得再次被投放到市场的产品与原来商标的联系被切断，影响原生产企业的品牌战略的实现{8}。诚然，商标的主要功能是识别，它可以帮助消费者快速找到其心仪的商品，帮助商家扩大市场，获得预期的经济利益。也正是因为如此，有远见的商家都珍视自己的品牌，精心打造自己的产品以博得消费者的认可。这种认可源于产品，但由于一般的产品的可识别性差，最终这种认可归结到具有显著识别性的商标上。所以，商家在经营自己商品的同时也在积累自己的商业信誉，如果有企业未经许可人的许可而割断其产品和商标的联系，无疑是对该商家合法权益的一种漠视。但是，如果反向假冒商标行为要对被反向假冒企业的商誉的建立造成实质性的影响，就需要有一定规模的反向假冒商标行为才能达到。它必须在一定的地域和时间内，购买被反冒者投放市场的一定比例的产品，才能影响其市场的占有率，从而使其品牌的知名度淡化、丧失在特定市场中增值的机会。这是一个长期的、渐进的、充满变数的过程。在“枫叶”案中，被告最终被判赔偿原告“商业信誉损失及为本案支付的合理费用共计人民币10万元”。其中判决书中所确认的“合理费用”是21620元，则依照该判决，北京服装厂因为26条西裤未经许可被换牌销售所受到的商誉损失近8万元。这个数字何以得来，判决书中并未解释，它需要经济学家的量化分析。只是，笔者不得不对“枫叶”商标的脆弱而感到担心，同时对北京市服装厂的生产能力和市场占有率有所质疑。这个数目与其说是经济上损失的弥补，不如说是对于该企业人格权的修复，是一种精神上的损害赔偿。
