适合性原则最早出现在美国证券交易委员会（Securities and　Exchange Commission，SEC）监管规则以及美国证券交易商协会（National Association of Securities Dealers，以下简称NASD）等自律性组织的自律规范当中，用来规范证券从业机构向顾客推荐有价证券时的不当行为。一般认为，适合性原则指的是“证券经纪自营商应当仅向顾客推荐他认为对该顾客适合的股票”，[15]并且“证券经纪自营商有义务根据特定顾客的需要推荐适合的股票”。[16]

　　NASD自1939年成立之时，即在其自律规则中第一次将适合性原则作为公平交易准则的一部分。根据NASD规则2310条的规定，证券经纪自营商（broker-dealer）仅在有合理理由相信某项证券交易对顾客而言为合适时，方可向其推荐该项交易。并且，证券经纪自营商的合理确信应当通过基于合理努力获取的顾客相关信息而得出，包括（1）顾客的金融现状，（2）顾客的税负状况，（3）顾客的投资目标，以及（4）其他相关信息，并基于这些信息做出交易决定。NASD 规则中不仅有适用于所有柜台交易的适合性一般规则（NASD general suitability rule），也包含仅适用于期权柜台交易的适合性规则（NASD options suitability rule）。后者进一步要求，交易商还应当对于以下情况有合理确信，（1）顾客对于所推荐的期权交易具有足够的专业知识和交易经验，并且（2）该顾客有足够的风险承受能力。此外，美国的主要证券交易所都有类似于NASD上述规定的适合性规则（exchange suitability rules）。例如，纽约交易所规则 405条规定，证券经纪自营商在向顾客推荐证券时，应以应有的谨慎（due diligence）去获取顾客的重要信息。但是，包括NASD在内的自律性组织（self-regulatory organizations, SROs）有关适合性的规则，对于证券经纪自营商而言充其量仅仅是一项自律性的业务道德标准。

　　此后，SEC的监管实践和理论发展使得这种“适合性”的要求逐渐发展成为1934年《证券交易法》10（b）反欺诈规定以及据此制定的SEC10（b）-5规则之下的一种“半法律半道德（quasi-legal, quasi-ethical）”的业务准则。[17]10b-5规定，任何人利用任何州际商业手段或设施、邮件、或利用任何全国性证券交易设施所实施的、与任何证券买进或卖出有关的下列行为均为非法。（1）使用任何计划、技巧和策略进行欺诈的；（2）进行不真实的陈述或遗漏实质性的事实，这一实质性的事实在当时的情况下对确保陈述不具有误导性是必要的；（3）从事任何构成或可能构成欺诈他人的行为、或商业活动的。[18] 在监管实践过程中，SEC以“招牌理论”（the shingle theory）为依据，逐渐将10b-5规则发展为几乎可以适用于所有的与证券交易有关的欺诈行为的反欺诈规则，也包括“适合性”原则在内。所谓“招牌理论”，即指只要打出证券经纪自营商的招牌并开始营业，那么该金融机构就默示自己将公正对待顾客，如果出现对顾客的不公平交易行为即违反这种默示以及证券交易法有关反欺诈的规定。[19] 20世纪60年代，在处理面对诸如“电话交易所”案件（boiler room cases）[20]、证券经纪自营商的误导销售、推销投机性证券产品等性质类似的行为，SEC明确表示，根据“招牌理论”的解释，适合性原则应当是10b-5规则的应有之意。[21] 而美国各州和联邦法院也开始受理诸如寡妇、大学生、退休教师在内的缺乏经验并且损失严重的投资人起诉金融违反适合性原则的案件。例如，1990年，联邦法院支持了个人投资者San Jose. California要求认定其证券经纪人PaineWebber Group, Inc. 以及 E.F. Hutton & Co.违反适合性原则的诉求，并判决后者赔偿该投资人高达1850万美元的损失额。[22]