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法律经济学的分析与搭售合理性的认知

  
  (二)保证品质

  
  实施搭售的公司通常认为,允许消费者将单独的部件组合在一起可能会影响到最终产品的质量和责任认定。例如,在电子产业的早些年,业余爱好者可以找到收音机配件和其它简单的电子装备,并通过自己的努力将他们组装起来。但是,随着电子设备复杂程度的增加,当消费者自己组装产品的时候,很难弄清楚是零件的提供商,还是自己由于技能上的缺失造成了组装产品在功能上的缺陷,从而使得配件制造商可能会因此蒙受不白之冤。而通过搭售将各个部件和服务捆绑在一起会让消费者和生产者都能更确定产品的质量和责任,从而促进生产商对质量的追求,增加竞争。此外,当搭售产品和被搭售产品具有技术上的互补性,或者是搭售产品非常精密或有特殊设计,为了防止发生故障危险时,厂商认为,要求购买搭售产品的客户必须同时购买其提供的互补性产品,以保证搭售品的功能正常发挥是合理的。

  
  还有学者认为,搭售策略有助于在信息不对称的情况下传递质量信息。因为通常来讲,既然购买被搭售品对消费者有利,消费者不须厂商强迫便会自行选择对自己有利的行为,而此行为和厂商所要实施的搭售策略相一致,所以厂商并不需要采取搭售策略。对此,Blair和Kaserman认为:在市场信息不完全的情况下,或是产品技术复杂时,要对消费者传递正确的选择信息,或提供消费者必须的信息所需成本非常大,而消费者可能因为信息的不足而进行错误的决策,进而损害厂商的商誉。Marius Schwarts和Gregory J. Werden则认为,在市场充分竞争的情况下,设备制造商在初始产品市场上只能将产品、零件和服务最为一个产品组合获得竞争性的利润回报。因为产品本身需要通过体验才能评价其的好坏,如果高质量产品的销售者无法将自己从低质量产品中有效的区分出来,那么由于通常情况下高质量产品所耗费的高成本,会使得他为了在价格上有竞争力,也转而提供低质量的产品,从而形成劣币驱逐良币的结果。在缺乏质量保证体系的情况下,搭售可以传递出质量信息。因为假定被搭售的零件的质量比其他零件好得多,如果对高质量零件的需求足够高,而两种产品之间的成本差异又没有这么大,那么,销售商就会发现,提供高质量零件非常有利可图,从而刺激他提供好的零件,解决整个市场的信息不对称问题。[9][⑥]

  
  在特许经营(Franchise)中,搭售常常被用作维持商誉的手段。其目的是为了避免被特许人利用特许人的品牌,而趁机销售其它较劣质产品的搭便车行为,降低特许经营产品的品质,从而也伤害整体商誉。例如在特许人﹙Franchiser﹚将其品牌授权给被特许人﹙Franchisee﹚时,要求被特许人必须一并购买该品牌的产品或原料,以避免被特许人搭便车而降低产品品质,更进一步影响该特许人的商誉。所以搭售在一定承担上并不是为了经济的目的。全球最为成功的特许经营企业McDonald’s在 将其品牌特许给被特许人时,要求被特许人所贩售的汉堡必须向McDonald’s 购买,由此来保护商誉并同时控制汉堡的品质,因为McDonald’s 在全球已经建立其企业形象,而这形象的建立是基于消费者购买McDonald’s 产品的品质保证,因此每个消费者走进McDonald’s 时都会相信会买到和以前所购买相同品质和一样味道的汉堡,而不会因为地区不同或生产方式不同而买到不同的汉堡,消费者将McDonald’s 的品牌和汉堡连结在一起,期待在McDonald’s 中会买到相同的东西,而无品质参差不齐的风险。如果有加盟店不遵守McDonald’s 的各项品管要求,而使产品品质降低,这将不只是影响一家加盟店,更是对整个特许经营体系的商业形象的影响。


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