——读《驴象庄园——美国总统是如何产生的》第七章《竞选广告》

　　第七章：竞选广告

　　一、“事实”勾勒

　　今天属于一个科技领导下的日新月异时代，一切都可能在瞬间发生变化，或者说至少在变化速率方面远远超过前现代。对于选举作为政治行为和宪政事件来说，也不能游离于外，这些政治家或者政客就利用科技（在今天主要表现为电视广告、政治性节目、互联网媒体、报纸等）来展示自己，让选民理解和支持他，以赢取（总统）选举的胜利。这种方式与传统方式迥异，当传统方式被称为“地面战争”时，它也就获得了“空中战争”的称号。这是作者在该书第七章的内容 ！

　　在这一章，作者叙述了两个内容，首先是竞选广告。作者首先对竞选广告进行了一番历史性回顾，这要追溯到二战以后的杜鲁门竞选美国总统时期。然而，在当时的社会精英对此还秉持怀疑态度，如当时的知识界很难接受这种商业式否认竞选模式，当时的民主党候选人艾德礼·史蒂文森就不屑地说，“那种觉得可以跟早餐麦片广告一样去推销国家领导候选人的想法，是对民主程序的最终贬低[1]”。当时间的巨轮运行到20世纪60年代，才真正引起政治人的兴趣，在1964年的总统大选中大放异彩；从此以后，竞选广告就和政治密切相关，甚至起着越来越重要的作用！

　　然而，随着竞选广告在政治选举中的重要性提高，费用也越来庞大，虽然在制作广告的成本却越来越低；在艾森豪威尔竞选总统时费用为200万美金，在2004年就达到17亿，在2006年的中期选举时花费23亿，在2008年则要超过30亿美金。

　　其次，除了政治性广告以外，还有政治性节目，比如说政治脱口秀。这个节目可能对与（以总统为代表的）候选人来说，可谓好坏参半。首先，它的节目主持人是一位深受广大电视观众欢迎的主持人。其次，但是这些主持人的主要任务在于发现政治领导人或者候选人的缺点，而不是优点，从而政治人或者政治候选人不可能喜欢这些主持人及其主持的政治性节目。不过，它却引起社会强烈反响，特别是在选举期间对选举还产生实质上的意义时，总统候选人则不敢掉以轻心，总想在这个节目上通过展示自己幽默而又能将自己竞选纲领展示出来以赢得一些选票！而且这个节目也就在选举中占据的地位越来越高，几乎所有的政治人都想在这里展示一下自己的风采！