二、经销商理论的局限

　　虽然经销商服务理论具有很强的解释力，在现实生活中也能得到一些实证的支持。但是，这一理论并不能解释所有的转售价格维持行为。即便仅仅从纵向关系来理解转售价格维持对促进经销商提供服务的角度来看，这一理论仍然存在以下的问题：

　　（一）对服务需求小的产品缺乏解释力

　　对经销商服务理论有一种比较巧妙的异议，它依据的是边际消费者和边际内消费者之间的差别。根据该理论，在竞争性市场中，产出是由价格和边际成本的交点决定的。因此，是由靠近该交点的购买者，也就是边际购买者决定着卖方为增加自己的利润所进行的边际调整。假定边际消费者非常看重售前服务，而边际内的消费者更希望服务少一点，价格低一点。这并不是一种不合情理的情形，因为边际内的消费者可能是那些已经非常了解该产品的消费者，而边际消费者则需要较多的信息和其他销售努力。因而，为了给一个限制性分销体系提供资金而提高价格的时候，虽然可能增加制造商的利润（因为他的产品对边际消费者更有吸引力），但是使边际内购买者获得的消费者剩余减少的数量也可能更大。总的来看，向一个限制性的分销体系移动，在总体上可能是福利递减的，虽然对制造商来说有利可图。

　　这种可能性不能作为一个理论问题排除在外。它也不能作为一个事实问题予以确认或反驳。[7]这一问题的确是经销商服务理论无法很好解决的一个难题。经销商服务理论更多地在产品比较复杂，消费者通常都需要经销商提供服务的行业中具有相当的说服力，而对于常见的产品，由于消费者都已经非常熟悉，对更低的价格的需求远远超过对服务的需求。对此，芝加哥学派的学者的解释是：它也许可以不无道理地作为对限制性分销的某些法律限制的依据，但是它不能被法院用来区分有效率的和无效率的限制性分销体系。法院无法获得和处理进行这种区分所需要的信息。因此，在讨论对限制性分销的反托拉斯政策时，最好将它忽略掉。[8]

　　毫无疑问的是，搭便车理论对转售价格维持具有一定的解释力，但是，在现实世界中，搭便车对于市场失灵的问题到底有多重要，它如何影响到消费者福利，以及是否存在其他的、对市场带来较小限制的方法来解决搭便车问题，这些问题在经济学家之间经常引起激烈的争论。而这一切，会直接影响到法律本身应当如何规制。

　　在20世纪90年代早期，作为美国最大的玩具零售商，玩具反斗城（即TRU）说服力美国玩具生产的主导厂商，让他们限制出售给仓库俱乐部（一直新型的消费品零售模式）的玩具种类。在1996年5月，这种限制遭到了联盟贸易委员会的反垄断指控。[9]对于TRU提供有价值的售前服务这一点是没有什么争议的。由于拥有大量的产品存货，TRU为整个玩具产业的制造商扮演了一个类似陈列室的角色，从而保证了制造商的大部分产品，而不只是畅销品能够呈现在消费者面前。TRU还倾向于比其他的玩具零售商早几个星期为圣诞节抢购订购商品，进货也稍微早一点，这给制造商更长的时间来从容组织销售旺季的生产，从而节省他们的成本。据称，TRU提前存储商品的决策也向其他零售商发出哪些商品很可能具有很大需求的信号。但这一点与某些证据相抵触：其他零售商，特别是仓库俱乐部，主要是基于自己独立的市场评估，以及制造商宣布的广告计划，来做出采购决定。或许最重要的是，TRU每年几次在主要大城市地区的报纸上刊登几百种产品的目录和彩色插图，告知消费者能买到什么和花多少价钱购买。

　　但是，关于TRU被搭便车的论点存在几个逻辑上和实际的问题。其一，TRU庞大的产品数量不大可能提供售前服务并让消费者之后到仓库俱乐部进行购买，从而搭便车。TRU只是把它的产品摆放到货架上，并没有提供诸如搭便车理论所强调的那种演示性的售前服务。1997年春天，在TRU的报纸插页广告上玩具的平均价格是45.41美元，价格的中位数是29.99美元。因为价格如此低廉，没有几个消费者会先在TRU的陈列室参观商品，然后再特意到低价商铺进行购买。联邦贸易委员会没有找到证据表明消费者“在TRU享受玩具的演示或者解说，然后到仓库俱乐部去购买这种产品”。此外，在消费者看来，TRU从它大量的玩具种类里获得直接的竞争优势，大量存货让TRU给消费者留下很好的印象，是对它自身有利，并非提供给了竞争对手搭便车的可能。