2．另一种搭便车是指，零售商销售制造商的产品，但同时销售比制造商的产品更低价格和质量的替代产品，会造成对声誉的搭便车。[4]

　　品牌的发展和增进效果同时有利于零售商和制造商。简单地说，如果消费者认为促销行为提供的信息具有价值，成功地增进产品品牌的努力能够提高零售交易和产品的需求价格。[5]如果不是，消费者就会购买非品牌并不打广告的产品。制造商不会愿意让零售商免费获得品牌发展所带来的经济利益。因此，制造商必须通过一定的方法来向零售商收取费用，补偿它们在促销和品牌发展上的努力。最简单的方法，就是制造商提高它们销售给零售商产品的价格。但是，这会导致潜在的问题。

　　当零售商同时控制了两个或两个以上竞争性制造商的时候，搭便车就会出现。在这种情况下，零售商有动力和能力通过影响消费者在品牌间转换而占据制造商品牌带来的价值。如果销售商销售的产品线单一，那么它们就没有这样的机会。但多产品线销售所创造的机会对零售商非常具有吸引力。例如，如果低质量产品制造商采用较少促销或品牌推广的市场策略，那么他的生产和销售成本会更低。因为其成本低，所以他可以比替代品牌有更低的批发价格，这为零售商在更高价格上销售提供了机会。因为劣质产品和品牌产在同样的产品类别中，那么零售商就有动力向消费者推荐劣质产品。实际上，销售商和劣质产品制造商是在搭品牌产品努力的便车。一旦消费者被吸引到零售商的店中，零售商就会推荐更低价格的产品，避免促销产品带来的更高价格。销售商的声誉，以及其销售都会因为这种搭便车而受到损害。[6]

　　特尔赛的分析说明了制造商可以从转售价格维持中获益（即所谓私人获益性）。但转售价格维持是否也会对经销商和消费者带来好处，也就是说整个社会的福利和效率是否会因此改进？这是决定反托拉斯政策应该干预与否的关键问题，而芝加哥学派给出的答案无疑是肯定的。纵向价格固定和市场措施契约的目标是为了减少市场化交易的生产、销售的交易成本，避免一体化下的组织内部成本。平抑自由市场力量允许制造商控制品牌内的搭便车行为，鼓励销售商和分销商提供品牌产品的服务。因此，这些纵向限制属于通常纵向限制的媒介策略。所以，很明显，这些策略不是限制竞争的。

　　事实上，从更为宽泛的角度来说，与其说转售价格维持是避免搭便车的手段，不如说它是一种改善服务以提高竞争能力的手段。效率改进的解释——“销售商服务”理论认为，制造商实施限制并提高销售商的利润边际是为了鼓励提供销售点和售后服务。也就是说，制造商限制品牌内竞争是为了鼓励非价格竞争，这会增加品牌间竞争。转售价格维持所增加的销售商利润边际，会鼓励销售商在服务上投资来吸引更多的消费者，赚取更多的利润。当然，这些投资会增加销售商的成本。但是，只要最低转售价格高于销售商成本，销售商就有动力通过提高服务来增加销售。相同产品品牌的销售商之间在服务上会有竞争，但是它们不是通过削价来进行。因为价格已经由制造商固定，销售商吸引顾客的唯一方式是提供高水平的服务。那些没有得到有价值服务的消费者会转向不提供服务的其它品牌。

　　转售价格维持对制造商和销售商都很有利，这一点非常重要。制造商获利，是因为服务的提高会增加产品需求。如果制造商设定最低价格，那么品牌之间的竞争会增加，销量也会增加，而无需降低价格。消费者从得到更多有服务的品牌和无服务的品牌的选择上获利。因此，按照这一理论，品牌间竞争增加的净效果是消费者福利增加。销售商服务理论认为品牌内限制是提高销售商服务所必需，从而走得更远。如果没有这种限制，品牌内的搭便车行为会降低服务水平最大化的激励。