事实上，这里涉及到一个消费者心理的问题。尽管我们通常都假设消费者是理性的个体，会为了维护自身利益最大化而决定自定自己的行为。但是，消费者毕竟是鲜活的人，消费心理会受到很多因素的影响，从而使得其对消费关系的判断发生偏差。在学理上，消费心理受到影响的因素主要有五个方面：个人因素、专家因素、商品本身因素、购物环境因素、社会文化因素。其中，消费者个人因素往往是自身感官的接受，形成对某种商品某个价位的感觉与判断。消费者多次购买了某种价格高的商品回去使用后发现很好，这就会不断强化他的“价高质高”的判断和认识。专家因素中，由于专家具有权威性和参照性，对消费者对商品价格的判断和感受影响也很大。商品本身因素是指商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明等对消费者对价格的反应产生影响。购物环境因素则指的是销售现场，包括销售现场周围环境、销售现场环境。装修豪华的商店可能使工薪阶层望而却步，因为消费者认为豪华商场出售的商品价格昂贵。社会文化因素指的是社会群体对商品价格水平及其变化的总体感受和判断。[3] 正是由于消费者心理会受到诸多因素的影响，使得消费者有时候会超越“理性”的范围，被强烈的情绪所左右。如果仅仅从商品本身的因素来思考，我们可以认为，产品本身所具有的不同性质会让人们对酒水的排斥程度远远大于食物，而这种不同对消费者心理有着巨大的影响。稍做分析可以看到，相比通常饭店中出售的饭菜，酒水的特性有：

　　1、酒水消费的附带性。实际上，在消费者走进饭店的时候，就隐含了消费中最为明确的指向，即该饭店所提供的饭菜。也就是说，就一般而言，只要消费者是到饭店中就餐，食物的消费通常是他到饭店的主要目的。而相比之下，酒水消费往往只是附带性、偶然性的消费，不是整个消费活动中最为主要的部分。也就是说，消费者到饭店的消费活动中，饭、菜的消费是一定的，而酒水的消费则处于可能有、可能没有的局面。从经营者的角度来说，提供饭菜也就是饭店的主营项目，是其存在的理由。因此，在这一意义上，如果饭店中规定“消费者不准自带饭菜”，就会被自然而然地认为是出于订立食物消费合同应有的含义，通常不会引起反对。

　　2、酒水在携带上的便利性。酒水产品往往都有统一的包装，消费者购买、携带都非常方便。当消费者认为饭店中的酒水价格过高，或者基于其他的考虑要自己携带酒水进入饭店的时候，从携带本身而言基本不存在任何障碍。相比之下，饭菜的携带则麻烦很多。既要考虑饭菜的新鲜程度，也要考虑用适当容器来盛装，而如铁板烧之类的食物基本上就不具有可携带性。这些客观存在的障碍无疑会降低消费者自行携带食物的意愿，当他们本来就没有这一意愿时，对其进行限制也就不会导致消费者的抵触。

　　3、酒水具有标准化产品的特点。在饭店中，酒水相比一般的食物最为显著的特点是，只要特定品牌、特定型号的酒水，在所有饭店中质量是一样的，而通常的饭店中所提供的饭菜是差异化的产品。不同的饭店进行烹饪的厨师不一样，菜品的搭配不一样，火候不一样，甚至当天厨师的心情不同，都可能使得即便在一个饭店中，同样的菜最后的味道都有所不同。食物的这种非标准性也是各个饭店突出自身产品的差异化，寻求更高利润的源泉。当然，食品也可以进行标准化，如麦当劳、肯德基。他们通过将食品加工的每一个程序严格设定标准，使得最后的产品在几乎所有的麦当劳、肯德基店中几乎完全一样，很难吃出相互之间的差别。不过就通常情况而言，酒水的标准化更为突出。

　　产品的标准化在消费中的后果是使得产品之间的价格具有了可比性。因为产品一样，那么消费者很容易发现饭店在其中多收取了多少钱。例如，按照一位记者的经历，一种长城干红葡萄酒，在市场上的定价为18元，可在酒店里却收费58元，而另一种法国葡萄酒，超市里卖58元，在酒店里收费为168元，加价到300%。一瓶“五粮液”在超市里200多元，在餐馆里一般要卖400多元、600多元甚至800多元。一种“淡爽型”啤酒，超市的价格是4.5元，到了餐馆就成了10元，20元。[4]这种可比性是稍微具有生活经验的消费者都可以进行的。