2007年初，王冠珏创办了全民医药网。为提高点击率，他和百度（Baidu）河北代理商签了竞价排名协议，通过向搜索引擎服务商百度公司支付费用，来提高网站在百度搜索中的排位，协议时间为2008年3月至9月份，金额为8.9万元，排位于第三名。最初，全民医药网排名很靠前，但在08年7月网站改版，并按协议降低付费后，网站在百度的相关链接只剩下4条记录，点击率也骤减，网站一个月内的点击量从原来超过80，000次降至18，000次。而该公司同期在谷歌（Google）和搜狗（Sogou）等搜索网站上出现的次数比在百度上更多。为此，2008年10月31日，全民医药网向国家工商管理总局公平交易局提交了长达91页的诉状，要求对百度施以人民币1.7亿元的罚款（以下简称百度案）。全民医药网认为，百度因为全民医药网停止向其支付搜索服务费而将该网站从它的搜索结果中移除，这是滥用了其在搜索引擎市场上的支配地位的行为，需要承担相应的反垄断法责任。

　　百度案因为关系到互联网领域著名的公司，又适逢《反垄断法》正式实施后不久，而被媒体称为《反垄断法》颁布实施以来网络领域的反垄断“第一案”。抛开百度案中为了吸引公众的注意进行的炒作成分之外，这一案件涉及对新颖的商业模式的处理，这对于才开始实施的中国《反垄断法》具有积极的理论和实践意义。

　　一、注意力经济下的竞价排名

　　要判断百度公司行为是否需要承担反垄断法责任，首先需要了解百度公司所进行的竞价排名产生的背景及性质。

　　迈克尔·戈德海伯在《注意力购买者》一文中指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的。因为按传统经济学理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。但在信息社会中，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人的注意力。注意力经济就是指如何配置企业现有的资源，以最小的成本去吸引客户的注意力，培养其潜在的消费群体，获得最大的未来无形资本，即经营消费者的注意力。[①]