一、 问题的提出——一则广告案例

　　2005年3月下旬，云网在新浪首页播放的一则广告。广告声称，云网在线支付系统的日成功交易笔数大于45000笔，交易成功率高。“其他在线支付系统”的日成功交易笔数小于10000笔，交易成功率低。云网在线支付系统的运营经验为6年，而其他在线支付系统则无运营经验。网银在线科技有限公司以不正当竞争为案由，于6月24日将涉嫌利用对比广告诋毁同行业竞争对手的云网公司以及新浪网告上了法庭。

　　这是一则涉及比较广告的案例。与一般的商业广告相比，比较广告倍受厂商青睐。它作为一种有效的广告表现手法，在各国都被广泛采用。有关资料表明，比较广告几乎占美国广告的1/4，而且呈不断上升的趋势。

　　在我国，随着市场经济的发展，比较广告的运用也越来越普遍，由此引发的法律纠纷也越来越多。涉及比较广告的法律纠纷影响较大的还有“娃哈哈”与“农夫山泉”的纯净水之争、“民生药业”与“养生堂”的维生素补充剂之争等等。这些情况的出现，很大程度上是由于目前我国立法对比较广告的界定不够明确，缺乏对比较广告合法性判断标准的明确规定所致。因此，应尽快完善比较广告的法律规制，以维护法律的尊严、促进市场经济健康快速的发展。

　　二、 比较广告概念的界定及其分类

　　比较广告最早起源于美国。1930年。美国斯特林.格特切尔在为新打入市场的克里斯勒汽车制作广告时，将克里斯勒汽车与福特汽车、大众汽车做了一番比较，请消费者“三者都尝试一下”，首获成功。此后，比较广告在现实生活中广泛运用。然而，不同国家对比较广告的界定各不相同。美国实务界将比较广告界定为“将统一类型的商品的等级特别列举出名称，或者为使消费者认识而提示出两个以上的厂商或企业名称予以比较，并且，对一个商品的一个以上的特定功能予以比较的广告”。[2]（P396）欧洲联盟于1991年提出的《部长理事会有关比较广告指令和修订误导广告指令的建议》，将比较广告定义为“直接或间接将特定竞争对手或其同类之商品或服务表现出来的广告”。[3]（P233－245）加拿大将比较广告定义为“在广告中把广告所宣传的产品和同一竞争领域的其他产品相比较。”德国未对比较广告加以定义，但要求在为比较广告时不得提及特定竞争者的企业名称；并有学者发展出“关联广告”概念，认为比较广告必须具备比较效果、针对特定竞争对手和批评有贬损的含意。