商标权与商号权之所以发生冲突是由于权利各方之间存在着对市场份额支配的竞争利益，否则，审查与判别二者之间的优先权即丧失了价值基础。市场支配利益冲突又与竞争地域范围相关，在两个没有产生竞争交叉领域的经营者之间讨论二者的不正当竞争关系亦无必要。在上述范围内，竞争力的强弱取决于商标和商号的“知名化”程度。一般而言，在先使用者可能对商标或商号的知名化贡献较大，但实践中也有相反的情况。诸如两个在竞争领域中均未知名的商标与商号，在先使用或在先注册的一方长期未能达到“知名化”或“驰名化”的程度，另一方虽为在后使用或注册，但通过大量的广告宣传、市场营销、品质保证或良好的售后服务等工作，对具有同一性的商标和商号在竞争领域内的知名化做出了实质性的贡献，此时显然应当保护对“知名化”做出贡献的一方。因为形成对市场利益份额支配地位的实质性要素源于“知名化”，而并非取决于是否“在先使用”。“在先”原则的缺陷在于对知名化做出实质性贡献的在后者并不能得到保护，而有可能只保护了未对商标和商号做出任何驰名性贡献的在先者的不当利益。

　　在司法实践中判定具有同一性竞争关系的商标权与商号权何者优先时，应当考虑以下几个基本规则：第一，驰名商标权优先于普通商号权，知名商号权优先于普通商标权，而不论何者在先使用或在先注册；第二，对均属非知名或非驰名商号与商标的，在并不产生市场竞争或相互“淡化”冲突的，应当容许各自在原使用范围内继续使用。如果存在竞争关系的，应适当保护在先权人的权利；第三，当两个同属驰名商标和知名商号产生竞争冲突时，应当保护在先权利。值得注意的是，驰名商标并不能单纯因为驰名性而取得对知名商号的绝对优先性，任何商标也并不因“注册”而取得对商号的优先性，故是否“注册”不是应受到优先保护的基础，只有驰名性和知名化才是应受保护的本质要求。

　　本案的审查中由于恒盛瓷砖厂没有请求对其未注册商标“恒盛”是否构成驰名商标进行司法认定，故其未注册商标无法与芳芳厂的注册商标向抗衡。笔者认为，商标权与商号权冲突时，应当首先考虑何者对知名化做出了实质性贡献，其次才考虑何者为在先权人，这就强化了对各自知名化特性的举证责任。只有将二者辩证地结合起来，才能对冲突各方的优先权做出适当而平衡的抉择。

　　二、权利冲突的处理根据

　　我国并没有针对商标与企业名称冲突问题的专门立法，国家工商行政管理局曾发布《关于解决商标与企业名称中若干问题的意见》，其中规定了上述冲突的处理原则：应当适用维护公平竞争和在先合法权利人利益的原则。另外，该《意见》还规定了处理冲突的条件：商标与企业名称产生混淆，损害在先权利人的合法权益；商标已注册和企业名称已登记；自商标注册之日或者企业名称登记之日起五年内提出请求（含已提出请求但尚未处理的），但恶意注册或者恶意登记的不受此限。可见，《意见》的规定仍然是以保护“在先权利”，打击“搭便车”行为为核心的。如果是在后的权利人对在先权利人的权利提出异议，则无法适用《意见》的规定。此时，只能依据《商标法》及其相关法规、《企业名称登记管理实施办法》和《反不正当竞争法》来调整冲突。