第四，损害赔偿责任不够周延。大陆立法未规定荐证者虚假荐证的惩罚性赔偿责任，尽管从法理上讲也未明确将其排除，但现实生活中虚假荐证广告侵权适用补偿性赔偿似乎更符合大陆立法与司法的逻辑思维。而事实是，部分虚假荐证广告的恶意侵权已具备适用惩罚性赔偿的现实与法理基础。[14] 建议大陆立法有限制地引入惩罚性赔偿制度。笔者主张依据侵害客体的不同而区别适用，即在虚假荐证恶意侵害消费者权益时可适用惩罚性赔偿，而在侵害经营者的“消费权益”时不宜适用。立法与司法实践中应慎重其适用条件以免被滥用而造成新的不公。

　　2.行政责任

　　大陆立法对于荐证者虚假荐证行政责任的规定处于实质缺位状态。现在，有观点质疑荐证者承担行政责任的合法性问题。笔者认为，讨论荐证者是否应承担虚假荐证的行政责任，关键在于其是否属于广告监管的对象。广告行政监管的目的之一在于查处并取缔内容不真实、不合法的虚假广告，包括虚假荐证广告。《广告法》第3、4条明确规定：“广告应当真实、合法；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”这不仅是对广告主的要求，也应该是对荐证者的要求。因此，荐证者属于广告监管的对象。并且，荐证者的荐证行为系荐证广告中的核心组成部分，生活中部分荐证者荐证行为的职业化也使得对其进行行政监管成为必要。如果说，荐证者为广告主利益的代言人，那么，在其从事虚假荐证侵害消费者乃至社会公共利益时，政府有义务作为消费者或社会利益的代言人，追究虚假荐证的行政责任。因此，对于荐证者承担行政责任并无法理上的障碍。就虚假荐证的行政责任形式而言，“没收荐证者的广告费用”已成为各国的通例。因此，笔者主张荐证者的行政责任主要为没收广告费用，可以并处罚款。当然，如果令荐证者在仅有一般过失时也承担责任也有失公平。因此，主张将其主观状态界定为“故意与重大过失”。

　　3. 刑事责任

　　尽管《食品安全法》从形式上确立了食品广告中虚假荐证的刑事责任，但依据大陆《刑法》的相关规定及罪刑法定的刑法原则，荐证者最终并不承担虚假荐证的刑事责任。大陆《刑法》将荐证者排除在虚假广告罪的主体范围之外，其不足之处也很明显。从法理上讲，社会危害性的有无是区分违法行为与合法行为的重要标准，而社会危害性的大小则是界定违法行为法律责任的重要依据。部分荐证者的虚假荐证行为具有严重的社会危害性，这是追究其刑事责任的法理基础。尽管实践中荐证者因虚假荐证而获刑的可能性极小，但增加此类规范的法律震慑意义重大。完善荐证者虚假荐证的刑事责任，符合法律责任的教育、预防及制裁功能。对于荐证者的主观过错，建议以“故意”为限。

　　（二）台湾地区虚假荐证责任的立法不足及其完善

　　较大陆立法而言，台湾地区的虚假荐证责任制度相对比较完善，但也存在以下不足需要进一步加以规范：

　　1.民事责任不够周延

　　第一，主观要件方面。台湾地区将荐证者的过错责任仅限于“故意”之情形，其保护荐证者行为自由、促进广告活动繁荣的立法初衷值得肯定，但此规定并不周延，这将为主观上存在重大过失的荐证者推卸责任提供法律依据，有违民法的公平原则。同时，此种规定也不符合现代雇主责任的发展趋势。[15]

　　第二，客体要件方面。台湾地区不对经营者权益作“经营”与“消费”层面上的区分而进行统一保护，有加重荐证者责任之嫌。建议其将经营者权益限定为经营者的“消费权益”，而其他层面上的经营者权益则交由竞争法或债法调整。

　　第三，归责原则方面。台湾地区实行过错责任原则，由消费者负责举证。在消费者的弱势地位、信息不对称以及过错的主观性、抽象性等因素面前，举证负担过重，不利于对消费者权益进行保护。建议台湾地区将荐证者的虚假荐证责任界定为过错推定责任，令荐证者承担必要的负担以衡平消费者弱势地位所带来的不利影响；同时，将过错拓展至“故意与重大过失”。