2008年12月15日，海峡两岸空运直航、海运直航与直接通邮（简称“三通”）正式启动。可以预见，交流与合作、融合与发展将成为“三通”后两岸商事活动的主旋律，而作为传播商事信息的重要的市场媒介，两岸广告业的交流活动也会更加频繁。2008年，令世人震惊的“三鹿门”事件[①]让国人谈“奶”色变，学界对“三鹿门”事件法律问题的讨论也日趋深入，其中，学者关注较多的一个问题为荐证广告中代言人的法律责任问题。[②]荐证广告又称代言广告、推荐广告、证明广告或证言广告等，[③]是指“任何以广告主以外之他人，于广告中以言词或其他方式反映其对商品或服务之意见、信赖、发现或亲身体验结果，制播而成之广告”[1]。凡在荐证广告中对商品或服务的质量、性能、功效等进行推荐、证明的个人或组织皆为广告荐证者（以下简称荐证者）。广告代言人系荐证者的一种，其荐证在某种程度上系对商品或服务质量的“隐性担保”，对消费者的消费行为会产生直接或间接影响。大陆与台湾地区均存在大量的荐证广告，许多荐证广告因内容虚假被曝光，而有关消费者与荐证者之间的诉讼纠纷也不时见诸报端，“三鹿门”事件再次引起社会各界对于广告代言人（荐证者）虚假荐证责任的关注，其加速了祖国大陆《食品安全法》的立法步伐并催生了个人荐证者的虚假荐证责任。[④]两岸立法对待荐证者虚假荐证责任的态度迥异，本文基于比较法视角对该问题进行探讨。

　　一、两岸关于荐证者虚假荐证责任之态度

　　（一）大陆关于虚假荐证责任的态度

　　大陆将虚假荐证广告笼统地放在虚假广告的框架中进行规制，[2]其规制虚假广告的专门立法为1995年实施的《广告法》。目前，大陆立法与司法实践中未直接使用“荐证广告”这一术语，也未制定专门规制荐证广告的法律法规，有关“荐证广告”的规定散见于《广告法》、《食品安全法》、《药品管理法》、《广告活动道德规范》、《药品广告审查发布标准》、《医疗广告管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》等法律法规及规章中。此外，国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局等部门也制定了一系列诸如“通知”、“方案”等规范性法律文件，其中均有荐证广告的相关规定。

　　关于荐证者虚假荐证的法律责任，大陆相关法律法规中仅有《广告法》与刚刚通过的《食品安全法》作出规定。《广告法》中规定虚假荐证责任的条款为第38条第3款：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”《食品安全法》中规定虚假荐证责任的条款为第55条、第94条第1款以及第98条，其分别规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”“违反本法规定，在广告中对食品质量作虚假宣传，欺骗消费者的，依照《中华人民共和国广告法》的规定给予处罚。”[⑤]“违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”