明星代言广告应有“严重规矩”

　　明星代言广告自然有其权利规矩，代言契约可作约定，立法也应作出相应保障性规定，但从约束明星不当代言行为之目的观察，必须有“严重规矩”，即严格的义务规矩和侧重的责任规矩，需要从广告的功能及对消费者产生的影响说起，尤其是虚假广告给公众造成的损害及潜在威胁，更是“严重规矩”的迫切要求。广告对产品或服务“广而言之”的功能，对信息不对称的公众来说，具有相当能量的冲击力。显然，作为广告主、广告经营者以及发布者的多方，与作为无法准确掌握产品或服务真实消息的公众一方，前者占据信息优势，后者只能通过广告宣传来初步了解相应产品或服务。此时，前者对广告受众的义务和责任不容推辞。对此，包括我国广告法在内的广告立法无不提供了明确的广告规矩，对虚假广告造成消费者合法权益损害者，应追究相应法律责任，自不待言。

　　如果在广告中一旦邀请明星，采用明星代言形式，那么，又不能不虑及明星代言的特殊性。明星代言是利用明星的光环效应，即特定的明星与具体的产品或服务结合，将前者的价值转移到后者上面。有人曾总结明星代言广告的优点：将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度；利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度；通过名人的个性或形象魅力，强化产品及品牌的个性或形象。

　　一方面是明星代言给代言产品或服务带来的价值和利益，另一方面则是公众对明星的信赖度以及明星的社会责任。明星的社会影响力大于普通人，公众基于对明星的信赖而选择了代言产品。明星付出的代言劳动量少，但收益甚巨，动辄就是令老百姓瞠目结舌的天价代言费用。收益与责任不成比例。明星代言广告，基于明星长期以来形成的影响力和信赖度，公众（消费者）会将对明星的特定信赖转移至对代言产品的特定信赖，并由此倾向性地购买、使用代言产品或接受代言服务。不仅如此，明星代言广告行为还为代言产品及产品的制造商、销售商带来无形价值。强强联合的物质财富和非物质财富，拉大了与普通消费者的力量对比，利益平衡被严重打破。因此，从制度上对代言明星课以严格的义务，并由此采行“重责”规矩，为恢复失衡的利益格局提供了制度保障。此为确立明星代言广告“严重规矩”原因之二。

　　然而，约束明星代言行为的“规矩”有很多，为何必须从法律上立下“严格而侧重的规矩”呢？理由似乎只有一个：在一个道德自律系统、诚信机制系统尚未建立的国度，所谓的倡议、道德自律以及“太监政令”根本不顶用，光靠道德约束，很不靠谱。人们也许已经注意到，针对明星在广告中涉嫌虚假宣传、误导消费者的现象，有些地方消费者协会曾向明星、名人发出“公开信”，倡导明星作为社会公众人物，一定要珍惜自身的荣誉和公众的信任，慎做企业形象宣传和商品、服务的代言。这种做法，对有效治理明星代言虚假广告，科学规范明星代言广告行为，难以奏效。事实也证明了这种倡导或呼吁的苍白无力。因为代言广告的明星身处“无责特区”，代言广告一旦出现问题，顶不住舆论压力之时，以非常形式化、公关化的道歉即可混过一关，至多退还代言酬金。如此把戏反复上演，民众和舆论不约而同地见怪不怪，深感无奈。相关部门三令五申“不准名人代言问题产品”，但这也止于一种形式上的“太监政令”，只是令申“不准代言问题产品”，可是出问题后如何制裁，“下面没有了”，只能流于一种癫痫性的浪漫主义亢奋！确实，这是确立明星代言广告“严重规矩”的又一个原因。