本文所讨论的竞价排名，实质上即指关键词广告，搜索引擎一般对该服务收取费用，是当今搜索引擎的重要利润来源之一，比较有名的是google（谷歌）和百度提供的竞价排名服务（名称和种类可能有所不同）。在国内，百度的竞价排名服务不仅长期饱受商标侵权的非议，而且在《反垄断法》实施后，国内有人以涉嫌垄断为由将百度提供的竞价排名服务投诉到国家工商总局，但至今尚未见实质性的进展。同比之下，google的类似服务在国外也受到了著名品牌权利人的穷追猛打[1]。本文认为，当今搜索引擎虽然理论上对搜索的信息排列是遵循技术中立原则的，但在商业利益的驱动下早已经偏离了这一原则，而渗入过多的人为干预因素而导致影响到搜索信息的检索结果，因此，司法实践有必要对具体行为进行审查，即搜索引擎必须承担一定程度的注意义务，否则就应该承担相应的民事责任。如果搜索引擎利用绝对的市场份额来滥用其市场支配地位推销竞价排名服务，则可能受到反垄断法的规制（因情况复杂不在本文讨论范围）。

　　目前，国内法院对搜索引擎竞价排名涉嫌商标侵权做出的典型判决当属“大众交通（集团）股份有限公司、上海大众搬场物流有限公司诉北京百度网讯科技有限公司、百度在线网络技术（北京）有限公司、百度在线网络技术（北京）有限公司上海软件技术分公司侵犯商标专用权与不正当竞争纠纷一案” 【（2007）沪二中民五（知）初字第147号】[2]。

　　原告大众交通公司享有“大众”文字注册商标专用权，注册证号为第772844号，核定服务项目为第39类，核定服务范围为汽车出租；出租车运输；车辆租赁；旅客运送。2005年6月，原告大众交通公司与原告大众搬场公司签订了《注册商标排他许可使用合同》，原告大众搬场公司因而取得了文字注册商标“大众”的排他许可使用权。经过两原告的努力，“大众”文字注册商标多次被评为上海市著名商标、最具价值的上海服务商标。两原告发现在三被告所有并经营的百度网站www.baidu.com>）的“竞价排名”和“火爆地带”栏目网页中，出现大量假冒原告大众搬场公司的网站链接，这些网站经营者均未经过工商登记，不具有经营相关业务的资格，却擅自使用原告大众交通公司享有专用权和原告大众搬场公司享有排他许可使用权的“大众”注册商标，并以与原告大众搬场公司的企业名称相同或近似的名称招揽搬场物流业务。两原告认为，百度网站上的“竞价排名”和“火爆地带”两个栏目属于网络推广形式的广告，即以网页为媒介，为客户提供收费的宣传和推广服务。因此，三被告在百度网站上的广告栏目中擅自使用两原告享有权利的注册商标构成商标侵权及发布虚假广告的不正当竞争行为，故诉至法院请求判令：1、三被告停止发布在百度网站上的“竞价排名”和“火爆地带”栏目中侵犯两原告商标权及构成不正当竞争的广告，并删除侵权网站的链接；2、三被告在百度网站上“竞价排名”和“火爆地带”栏目的首页向两原告公开赔礼道歉、消除影响；3、判令三被告向两原告赔偿包括合理费用在内的经济损失人民币五十万元。