对于第一个案例，法院引用肖像权的相关规定处理了此案，没有涉及广告发布者问题，然而“被告付大勇是否有资格发布广告”是本案的先决性问题。我们从法院的判决理由“被告付大勇在失之审查的情况下……侵犯了原告的肖像权”所运用的法律逻辑可以看出，法院对于该先决性问题实际上采取了默认的态度。具体来讲，即法院先承认被告付大勇有资格发布广告，然后要求其对广告内容负审查义务，因其失之审查侵犯了原告的肖像权，所以应当承担法律责任。从理论研究的角度，法院默认原告付大勇有资格发布广告这一行为是否合法，正是本文引用该案例所提出的问题。

　　对于第二个案例，尽管其没有进入司法程序，但是其所反映的问题是很明确的，即姚剑军是否有资格经营广告业务？从新闻报道的角度我们可以看出，报道者对这一现象持肯定和鼓励态度。实际上个人经营广告业务也确实成为人们争相吹捧的创业途径，这也恰恰反映了“个人是否有资格发布广告？”不是罕见的个别问题，而是一个司空见惯且亟需解决的普遍问题。

　　2、“楼主”[4]能否成为广告发布者？

　　在北京海达百汇公司诉孙鹏案中，被告孙鹏原为北京海达百汇公司员工，2006年10月离职后，多次在中国公关门户网www.17pr.com）BBS讨论区所设的“发稿资源小广告区”栏目上以发贴的形式发布宣传广告，在广告落款联系人处使用其原就职公司——海达百汇公司的网站域名www.2046hd.com>和公司名称。法院在判决中认定：“孙鹏上述网络广告信息宣传的行为属于“作引人误解的虚假宣传”，并最终依据《反不正当竞争法》的规定判决其承担法律责任。[5]

　　本案所反映的理论问题是：通过网络BBS发帖做广告的“楼主”（孙鹏）是否属于《广告法》中的“广告发布者”？与前面的“付大勇案”相同的是：个人是否有资格发布广告是处理本案的先决性问题，法院在判决中认定其行为属于虚假宣传实际上是默认了孙鹏有资格发布广告。然而从理论上看，孙鹏是否有发布广告的资格，正是本文所要研究的核心问题。

　　3、 “人头、人脸、人体”广告中的广告发布者

　　【人头广告】：据《扬子晚报》报道，在镇江市区中山东路人行道上，一位名叫谷立迎的27岁光头青年西装革履，在额头上写着“请勿随地吐痰”的公益广告语，其光头上面正“虚位以待，招租广告”。[6]

　　【人脸广告】：据澳大利亚媒体报道，澳大利亚伊普斯维奇市37岁男子贾森·尼布林为了挣钱养家，拍卖自己的整个右脸用作“广告板”，竞拍成功的商家可以在他的脸上文上永久性的广告，而他的左脸已经被文上了奇怪的广告图案。一家墨西哥餐馆愿以1万澳元的价格买下他右脸的部分空间做广告。[7]

　　【人体彩绘】：南昌市万载千年有限公司与一女模特签订合同，由该模特用自己的上半身身体为万载千年有公司做“人体彩绘”广告，该模特左肩背部用红色颜料涂上“千年”两字，右肩背部用青色颜料绘上一座大山，背中部写有“南酸枣糕”一行字，背部右下方画有新鲜的南酸枣果子，额前一行红色的广告语：“亲亲一口回味千年”。此人体彩绘广告被南昌市工商局和江西省工商局认定为违法并禁止发布。[8]

　　此类人体广告所提出的理论问题是：自然人是否可以利用自己的身体经营广告业务？如果可以，则该类“广告发布者”是否也需要具备一定的资质？是否需要到工商局进行登记？以及如何把握“人体广告”与社会公序良俗之间的协调？如果不可以，则该禁令是否侵犯了自然人的基本人权——自由？

　　（三）问题梳理

　　1、广告发布主体的类型化

　　（1）非经营性的广告发布主体

　　通过以上案例考察发现，在个人发布广告的情形中，有一种是个人为了推销自己的产品（包括服务，下同）而发布广告，其发布广告的行为只是自我推销的策略行为，其目的并非在于经营广告业务。笔者将这类主体称为非经营性的广告发布主体。

　　（2）经营性的广告发布主体

　　对于那些设立个人网站经营广告业务，正如案例一中“姚剑军”的行为，以及案例三中的“人头、人脸广告”，他们的行为属于经营广告业务，具有持续性营业的性质，笔者将这类主体称为经营性的广告发布主体。

　　（3）本文的研究对象：经营性的广告发布主体

　　1995年《广告法》将广告主体分为广告主、广告经营者和广告发布者，从《广告法》第二十六条关于“广告专门办理”和“广告登记”的规定可以看出，这三类主体都是经济法学研究中的经营者主体。《广告法》中的“广告发布者”属于经营者范畴，本文的研究对象仅限于经营性的广告发布主体，即“广告发布者”。至于非经营性的广告发布主体，他们多半是为推销自己的产品而自行发布广告，此时他们属于“广告主”，适用广告主的相关规定，不在本文的研究视野之内。

　　2、问题的症结

　　通过以上立法和实践的考察可以发现，关于个人的广告发布者资格问题，需要讨论的主体主要有两类：

　　第一，　 自然人能否成为广告发布者？

　　第二，　 个体工商户（包括类似的非法人组织，下同）能否成为广告发布者？

　　除此之外，如何理解“个人”、“个体工商户”和“其他经济组织”的含义和范围则是本文的先决性问题。所以，本文所提出的两个先决性问题如下：

　　第一，如何理解“经营广告业务”和发布广告之间的关系？