1．择稿标准限制择稿标准限制是指新闻媒体通过新闻选择过程对新闻报道内容实施自我限制。如《纽约时报》的总编爱温·詹姆斯宣称：“我们每天收到一百万字的新闻稿，而只能刊用十二万五千字……这是一个选择的过程。我们的原则是客观性，此外别无其他。”[8]但事实并非詹姆斯先生宣称的“我们的原则是客观性，此外别无其他”，而是取决于媒体的利益。美国是新闻自由度比较大的国度，其新闻选择如何呢？20世纪60年代，美国商业电视网还普遍信奉着两项原则：“最少抵制原则”（ Least Objectionable Programming LOP），即坚持让自己的每一个节目，都要尽可能满足最大多数观众的需要，得到最大多数观众的喜爱，同时不会引起任何人的反感和不满。所谓“最低公分母原则” (Lowest Common Denominator LCD)是美国电视业中一个传统的内容选择标准，即为了吸引尽量多的观众，电视节目内容不能仅满足少数精英阶层的口味，而应当满足大多数人的口味，应当简单、明了，尽量少设置障碍。[9]这两项原则揭示了同一个问题，即媒体力求新闻报道内容能吸引更多受众的关注，给媒体带来尽可能多的经济利益，同时也要避免外界不必要的干预，以免给媒体声誉带来负面影响。我国新闻媒体新闻报道内容的选择标准大致也如此。同时，主流媒体（注：此处的主流媒体特指中央和地方党委的喉舌媒体，如党报、党刊等）还必须遵循三项基本原则：即导向原则，统一原则，社会效果原则。“导向原则”，即凡舆论导向不符合党和国家的方针和政策，不论新闻价值有多大，事实有多么客观、事件有多么重要，受众多么期盼，均不得在主流媒体上呈现；“统一原则”，即坚持党管意识形态、党管媒体的原则不动摇。在任何时候、任何情况下，媒体必须听从党的指挥，服从国家的整体利益。对于重大国际新闻事件，国内重大自然灾害，国内重大政治事件，所有媒体必须遵守宣传纪律，未经主管部门允许，任何媒体不得擅自采访，擅自评论，必须按照新华社统一“口径”报道，不得随意转发外电、外报、外刊消息；“社会效果原则”，即坚持稳定压倒一切的方针不动摇，凡涉及影响安定团结、民族宗教问题的新闻稿件，未经主管部门批准不得选用。[10]这三项原则本身有无合理成分，不是本文要讨论的问题。但有一点是毋庸置疑的，只要媒体遵循这三项原则就可以避免外部环境的干预，就不会对媒体本身和媒体管理者的利益造成损失。
2．新闻策划 “新闻策划是指采编人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计，目的是更好地配置和应用新闻资源。”[11]“新闻策划是新闻报道遵循新闻规律，围绕一定的目标，对已占有的信息进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，发掘已知，预测未来，着眼现实，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效果的创造性策划活动[12]。席文举先生将新闻策划归纳为八个方面：(1)报纸定位策划，(2)办报思路策划，(3)拳头产品策划，(4)新闻报道策划，(5)报纸营销策划，(6)发展道路策划，(7)社会活动策划，(8)内部管理策划。[13]从定义和归类中可以看出，新闻媒体策划新闻报道内容是基于两方面原因考虑。一是通过策划使新闻资源得到优化配置，使得新闻报道内容更具针对性和吸引力，通过吸引受众“眼球”，提高媒体的阅读率（收视率），以便给媒体带来更好的社会效益和经济效益。二是新闻媒体通过新闻策划，设置媒体议程，掌握新闻话语权。话语权的拥有者表面上“代表”他人说话，但实质上他们并不是“再现”他们的意愿和要求，而是借他人之口自我展现。媒体背后的管理者、利益集团和媒体内部的总编、记者和编辑都有自己的广告商定位、读者定位以及他们个人的价值观和意识形态。他们会运用手中的媒体，通过议程设置和选择信息源控制媒体的话语权，用他们特有的方式说服甚至强迫公众接受他们的意识形态和价值观，把媒体和媒体背后利益集团的议程变成公众议程。
1．1．3 内容自我限制的特点新闻报道内容自我限制的特点是揭示其内涵的一个重要方面。与外部环境限制不同，内容自我限制是媒体根据自我利益调整报道方式的手段。因此，它的特点主要表现为易变性、自主性、非强制性。
1、易变性所谓易变性。是指媒体新闻报道内容根据自身利益和目标受众需求而确定。换句话说，新闻报道内容自我限制无固定的模式可循，不同的媒体，即使同一媒体的不同编辑、记者选择新闻的标准也不一样。他们均是按照自己所代表的那部分目标受众和广告商的需求，随时调整报道策略和报道重点。当然，易变性并不代表随心所欲，而是建构在一个共同利益（媒体自身的利益）基础上。在这个基本框架内，编辑和记者可根据自我目标受众定位和自我新闻价值判断标准确定新闻报道内容。
2、自主性所谓自主性。是指媒体新闻报道活动是以自我利益为核心的。即凡是外部环境允许，新闻本身价值大，对媒体自我利益有利者，则集中力量报道。但对于那些新闻价值大，外部环境限制严格或新闻事件本身会触及媒体自身利益者，有可能会弱化报道，甚至不报道。因此，媒体管理者和经营者时刻在权衡利益。哪类新闻的报道会直接触及管理者的利益，哪类新闻会触及利益集团的利益，哪类新闻是目标受众最关注的，哪类新闻不是目标受众所关注的。权衡的结果是有利于媒体自身利益的新闻得以刊（播），不利者被扼杀在“摇篮”中。
3、非强制性非强制性。是指内容自我限制采取的并非是“权力”手段，而是用温和的利益分配引导新闻报道内容的走向。如：某中央大报曾制定过这样一个考评办法，奖惩部分为：每月读者调查中，阅读率最高的前3篇文章作者，每篇加50分；从第4到第10名，每篇加30分；每月读者调查中，阅读率最高的前三个版面，每版加50分；从第4到第10个版面，从加30分起，依次每版递减3分；获该报主管部门领导批示表扬的，加80分；被中宣部领导批示表扬的，加120分；受中宣部《新闻阅评》专题表扬的，加100分；阅评综述中点名表扬的，加50分；受国家部委或省委主要领导批示表扬的，加100分；受部委和省委来电来信表扬的，加80分；受中央领导（政治局委员以上）批示表扬的，加300分。从第5条开始，如果受表扬的稿，则相应版面表扬编辑给予奖励的30%加分；反之，如果受到点名批评的，按照上述标准进行反向扣分。从以上可以看出：一篇报道或一个版面，受到读者最高评价只能加50分；而只要受到某个官员表扬，最低也要加80分，最高可以加300分！这个规定有无合理成分，不是本文探讨的问题。但它却发出一个明确的信号，就是管理者希望报纸应该报道什么，不应该报道什么。
1.2 内容自我限制的依据
1．2．1 内容自我限制依据的界定新闻报道内容自我限制的依据不外乎两条：一是新闻媒体的社会责任，二是新闻媒体的自我利益。新闻报道内容自我限制其实质就是两者搏弈、平衡利益的结果。从媒体的社会责任角度来看，新闻媒体是社会公器，是人们了解世界的窗口。新闻工作者通过新闻媒体，向人们提供什么样的新闻，这在很大程度上决定着人们如何看待这个世界，决定着人们思考什么，怎样思考以及思考的结果，也决定着人们的思想和情绪。美国作家西奥多·怀特把新闻媒介的这一效果称之为“报纸……安排公众讨论的议程”[14]；日本新闻学者把它称之为“变事情为事件”[15]。不管是安排公众讨论的议程，还是“变事情为事件”，新闻媒体都应该把立足点和落脚点锁定在为社会公众提供信息服务，引导社会价值取向，伸张社会正义上。倘若媒体一味地追求“轰动效应”，超越社会普遍遵循的价值标准和道德约束，不仅会遭到来自政府的干预，也会遭到社会公众的谴责，使媒体失去公信力，失去受众的支持。从媒体自身的利益来看，新闻媒体是市场主体。作为新闻媒体的拥有者、管理者和经营者，他们不得不考虑媒体的生存问题。也就是说，媒体间的市场竞争，要不要争夺读者或观众，要不要争夺广告商，要不要争夺新闻来源和投资者。在以市场导向为判断标准的时代，什么将能够成为新闻，什么只能继续沉默，这也是媒体选择新闻报道内容时考虑的问题。
1.2.2 内容自我限制的合理性合理性就是指合乎道理、事理。新闻报道内容自我限制的合理性，即新闻报道内容应遵循职业规范、道德规范，亦要有利媒体自身利益。媒体通过“议程设置权”，“话语权”，“信息掌握与传播权”，“政治形象塑造权”等，对社会进行控制。媒体决定报道什么和不报道什么，以及报道的数量和质量，媒体话语的强弱都会对社会公众产生深远的影响。内容自我限制就是媒体运用新闻职业规范和道德规范，对即将呈现于媒体的新闻报道内容进行自我审查，使得媒体报道的新闻内容既客观、真实，又不违背社会公众普遍遵循的道德标准。这既是对社会公众负责，也是对媒体自我利益负责，从这个意义上讲，内容自我限制是有合理性的。从限制主体的社会属性来看，媒体既是“社会公器”，又是市场主体。追求社会效益和经济效益双赢是它的基本目标。自我内容限制的目的就是纯洁媒体视角，以符合公众道德标准、符合党和国家政策和公众需要为导向，向社会公众提供新闻价值高、社会反响强烈，公众迫切需要知晓的事件。以事件本身为基点，深挖细掘，揭露隐藏在事件背后不为人知的真相，为有关部门处理事件提供信息依据，发挥媒体“社会公器”的职能。同时，以此来吸引受众的“眼球”，给媒体带来更好的社会效益和经济效益。从限制客体呈现的风险性来看，新闻报道内容是媒体竞争的核心产品，也是媒体风险的主要引发源，内容自我限制是媒体规避风险最有效的办法。在SARS流行之后，公众对公共卫生事件的关切度急剧上升。公共卫生事件事关公众生命健康，社会大众对相关的新闻报道就有一种本能的知情欲望，对于媒体来说，这不啻是吸引受众的绝佳时机。但是，新闻媒体在“高露洁事件”[16]中的表现，对于自身来说无疑是当头棒喝，空穴来风的新闻报道所具有的风险性并不比公共卫生事件本身来得小。随后的“安徽泗县疫苗事件”[17] 的教训是，在特定环境下，新闻报道也有一定的风险性。谁也不曾料到，“关注”有时会变成“暗示”，“信息”也可能成为“病因”，在“心魔”与“病魔”之间，新闻报道也扮演着一个推波助澜的角色。这两起事件揭示了同一个问题，媒体重视新闻事件本身的新闻价值是无可非议的，但如果缺乏必要的制约机制，导致的后果将是严重的。不仅会使媒体的公信力受到置疑，同时媒体还会因此而遭到有关部门的惩处（《
突发事件应对法草案》第
57条规定：新闻媒体违反规定擅自发布有关突发事件处置工作的情况和事态发展的信息或者报道虚假情况，情节严重或者造成严重后果的，由所在地履行统一领导职责的人民政府处5万元以上10万元以下的罚款），使得媒体的声誉和利益受到双重损失。这两起事件至少造成了以下几方面的风险因素：其一，扩大整个社会的不满情绪，给社会稳定与和谐带来不利影响；其二，构成不应有的舆论压力，影响了相关机构的正常运转；其三，给受害主体造成了巨大的损失，倘若受害者提起司法诉讼，给媒体带的损失将是不可估量的。从规避风险的角度来讲，媒体对新闻报道内容实施自我限制是有其合理性的。
