在上述意义上，消费者选择无疑成为
商标法关注的一个重要因素。至少消费者能够购买他所需要的商品。经验证据表明，商标增强了消费者购买的自信；通过商标本身，它使消费者购买行为更加确定。有人指出许多消费者购买商标商品的目的是基于他们要向别人表明他们是特定商品的消费者。可以认为，这是在有声誉的商标中的投资。正如人们为了保护这种资本而隐瞒了不合需要的特征，他们展示了合乎需要的资本。在这种自信中具有一种价值，如果商标没有确保这种价值，它至少是具有可能性。确实，商标越来越影响到消费者决定。与过去的商品在市场上销售后就与厂商脱离了关系迥然不同，现代的商标经常使消费者感觉到的产品特征与消费者购买决定相关。
（三）商标增进消费者利益的经济学理由
商标对消费者具有重要的经济意义。这就是通常从经济学的角度看待商标的正当性的理由之一。商标是产品的信息指示器，它提供了相关的产品信息，特别是产品质量的一致性。这样，商标可以帮助消费者选择商品。通过识别商品的来源，厂商凭借商标以较低的成本向消费者传输了有价值的信息。消费者在购买自己所喜爱的商品时，可以借助于商标的这种信息指引而比较迅捷地找到自己所需要的商品，从而减少了消费者的搜寻成本。商标服务于降低消费者的搜寻成本，为消费者提供了一种比较容易地识别类似产品的途径——“商标成了被缩略的信息代理人”。[13] 从经济上讲，商标使消费者富有效率，是因为他可以花费更少的时间找到自己所需要的产品。商标的识别性能越强，其在帮助消费者选购商品时承担的搜寻成本就越低。同时，搜寻成本的降低对于促进市场竞争具有积极作用。有的学者甚至从搜寻成本的角度看待商品的成本：消费者购买商品的全部成本等于价格加上消费者（经济上和情感上的）搜寻成本，商标的“收益”典型地体现为商标权人对商标信息投资的回收。[14]
（四）商标权保护是实现消费者利益的基本保障
商标与消费者的关系还体现在消费者通过商标识别商品、选择商品是以商标获得充分的法律保护为前提的。商标权来自于商标能区别不同厂商的产品，这些权利与商标的使用一样广泛，而其他人在相同或者类似商品上被禁止使用相同或者近似商标。这样，商标保护消费者免于被混淆或欺骗。[15] 商标保护消费者免于被混淆或欺骗对保护消费者的利益具有极为重要的意义。如果消费者被市场上的仿冒商标、假冒商标所害，就不能通过商标识别商品和选购商品。商标法制止商标侵权行为就变得特别重要。原则上，当第三者的行为损害了商标权人的利益以及相应的消费者利益时，商标权人有权予以制止。预防和制止商标侵权确实是
商标法中的重要任务和内容。从保护消费者利益的角度来说，这种对商标侵权的规制是确保消费者凭借商标的指引自由选购自己所需要的商品所必须的。如果厂商能使用消费者已经与另外一个特定厂商联系起来的商标时，消费者通过该商标选择特定厂商的能力将受到损害，因为他不能将特定商标与特定的期待产品联系起来。
