美国商标法中的“反向混淆”
李明德
【全文】
绝大多数的商标侵权都是“顺向混淆”，即在后的商标所有人让消费者产生一种虚假印象，自己的商品或服务来源于在先的商标所有人，或者说在先商标人制造了或认可了自己的商品或服务。在这种侵权中，在后的商标所有人利用了在先的商标所有人的商誉。但在某些特定的情况下，由于在先的商标人在市场上处于弱势地位，在后的商标人在市场上处于强势地位或者非常著名，可能就会出现“反向混淆”。在这种情况下，在后的商标所有人可能让消费者产生一种错误印象，在先商标所有人所提供的商品或服务是来源于在后的商标所有人。这种“反向混淆”不仅会使消费者混淆，而且会损害在先商标人的信誉，侵权者也要承担责任。
美国联邦
商标法“兰哈姆法”中没有明确的关于“反向混淆”的规定。“反向混淆”是由法院的一系列判例所确定的。
在1977 年的“轮胎分销商”一案中，原告“Big O”是一家轮胎制造商，向一些独立的轮胎零售商提供自己的产品。从1974 年2 月开始，原告在轮胎上使用了“BigFoot”商标。被告“固特异”(Goodyear)是一家美国著名的轮胎橡胶公司，从1974年7月开始在一种新轮胎上使用了“Big Foot”商标，并在全国范围内发起了促销的广告活动。尽管原告及其分销商提出了反对，被告仍然继续其推销活动。随后，原告向法院提起商标侵权的诉讼，地方法院以存在混淆可能性为依据，判定被告侵权，并处赔偿金和惩罚性赔偿金。被告不服判决，提起上诉，但第十巡回上诉法院支持了地方法院的判决，只是相应地减轻了赔偿金和惩罚性赔偿金。
在此案中，原告并没有主张被告利用了自己的商誉，或者被告让消费者将自己的产品误认为是原告的产品。相反，原告主张，被告使用“Big Foot”的商标，让消费者在自己商品的来源上发生了混淆，甚至误认为自己的商品是来源于被告。对此，第十巡回上诉法院在判决中说：“在通常的商标侵权案件中，原告在某一公众认可的商标上进行了大量投资，并由此而提出主张。原告会寻求挽回由在后商标人所造成的损失。而在后商标人则试图利用与原告商标相联系的商誉，向消费者大众暗示他的产品与原告的产品是同一个来源。但是眼下的案件却涉及了反向混淆，侵权人使用原告的商标，造成了原告产品来源上的混淆。”
